Во всем мире глянцевые журналы продолжают выходить в бумаге, хоть и создали себе цифрового двойника. Почему медиабренды о красивой жизни продолжают вкладывать в бумагу и получать возврат инвестиций? Давайте посмотрим на такую категорию рекламодателей, как luxury бренды.
Digital — быстрый, легкий, мобильный. Бумага — статус, тактильность, чувство премиальности, которое цифре не подвластно. Лондонское агентство SO Creative говорит, что для премиальных брендов печать всегда будет одним из лучших средств продвижения. «Digital никуда не денется, все это понимают. С точки зрения брендинга, он дает необходимую точку контакта с потребителем. Но когда дело доходит до донесения вкуса и авторитетности, печать — лучшая».
Директор Ogilvy One Скотт Мэнсон в статье для Publishing Research Council напоминает, что бумага дает тактильное ощущение персонального контакта. Это — то, чувство, которое ищут премиальные рекламодатели. Кроме того, «когда вы смотрите на напечатанную рекламу, у вас появляется чувство, что это действительно хорошо продуманный контент, в который вложены любовь и мастерство. Вы прямо чувствуете качество». И это тоже the message о бренде. Если производитель десятки часов тратит на производство одной сумочки, если он тщателен, внимателен к деталям и «на века», то и в рекламе ищет такой подход.
Вот одна из причин, почему luxury бренды привязаны к печати. Богатое, роскошное ощущение высококачественной бумаги и четких изображений дает хорошее осязательное и визуальное восприятие. Да и размер страницы журнала больше, чем экран мобильного, так что изделия можно рассмотреть подробно.
Вторая история – это демократичность интернета. Доступность диджитал контента лишает его премиальности, утверждает SO Creative. «Реальные luxury бренды должны тщательно выбрать группу привилегированных и дать им вид с Эвереста … Всеобщая доступность интернета снижает особенность роскошных брендов». Это связано и с ценами на журналы. «Когда вы видите названия типа Vogue, а это, в первую очередь, печатный бренд, ты понимаете, что у него есть определенная аудитория, и бренды хотят купить ее», — говорит Мэнсон.
Александрос Китсандонис, руководитель отдела визуального мерчандайзинга в Suree Group (бренды Burberry, Versace, Hugo Boss, Armani Jeans и Levisons), считает, что применение в коммуникации бумаги показывает, что бренд знает, кто его покупатель. «Цифра легкодоступна для всех. Например, зайти на сайт Marie Claire можно бесплатно, но это не значит, что вы можете позволить себе рекламируемые бренды. А вот чтобы купить журнал, нужны деньги, журналы дорогие». По мнению Китсандониса, бумага по-прежнему исключительно важна в рекламе luxury. И еще этой категории нужно уметь делать маркетинг на 360-градусов, чтобы не было разрывов коммуникации в разных носителях.
«[Бренды вроде] Burberry никогда не выйдут с онлайн-кампанией, если в том же месяце у них не будет печатной рекламы. Это “прочность” бренда. Еще один важный союзник для печати — наружная реклама. Большие бренды подгоняют рекламные кампании на наружных носителях под печать».
Да, многие изначально печатные медиабренды решили полностью сдаться цифре. Но к чему это привело? В статье для Association of the Magazine Media Самир Хасни, директор Инновационного журнального центра в Университете Миссисипи, спрашивает: «Когда бумажный журнал делает последний глоток чернил и переходит в цифровое состояние, оно поддерживает его жизнеобеспечение или просто отодвигает неизбежное… можно ли назвать вегетативное состояние новой жизнью?». Если медиабренд в кризисе, то простым изменением среды дела не исправить.
Медиааналитик Тад Макилрой не смог назвать ни один журнальный бренд, достигший успеха после полного перехода в диджитал. В статье на thefutureofpublishing.com Тад делится наблюдением, что очень немногие издатели пережили потерю рекламных доходов после отказа от печатной версии. «Даже совершенствуясь в диджитал рекламе, веб версии журналов не могут тягаться с моделью печать+диджитал», — предупреждает он.
Это значит, что будущее для журналов и luxury брендов не будет «принт vs цифра», а скорее «принт и цифра». «Печать и цифра могут жить бок о бок … В конце концов, на первом месте – контент, а не цифра или печать».
По материалам Media Update
