Реклама войны: зачем нужны ролики в поддержку армии

INSIDER поговорил с их создателями и экспертами рынка о том, зачем нужно рекламировать армию, чем социальная реклама отличается от пропаганды и каково ее будущее в Украине.

Кирилл Тимошенко, GoodMediaProduction. Продюсер роликов “Аэропорт”, “Ти поруч. Віримо. Живем…”

“Наш ролик “Аэропорт” был сделан для того, чтобы украинцы гордились своими военными, были благодарны тем, кто сейчас на Донбассе, и не забыли о них тогда, когда наступит мир и всех поглотят другие заботы. И для солдат – чтобы они видели, как их ценит тот народ, ради которого они жертвуют собой.

Ролик “Ти поруч” нужен для того, чтобы каждый из нас несколько секунд своего времени потратил на мысль об этих людях (бойцах, – авт.). О том, что их сейчас среди нас станет много – они ходят по улицам, слушают наши разговоры, видят, чем мы озадачены.

Да, в этом ролике упоминается смерть. Впервые слышу, что этого делать нельзя. Почему тогда можно в кино и книгах? Давайте тогда запретим “Три товарища” и остальные! Мне кажется, стоит оценивать результаты, а не процессы. Наш ролик вызывает сильную эмоцию – и да, она печальна. Но она работает на благую цель, и, по-моему, это важнее всего остального.  

Военная социальная реклама создается для всех. Все мы за считанные недели оказались в состоянии войны, о чем еще совсем недавно никто не мог и подумать. Нам всем как-то нужно с этим жить. Тем, кто пошел воевать, нужно понимать, зачем они это делают. Тем, кто остался, – осознавать, что прямо сейчас кто-то идет под пули ради нашего покоя.

Оценить эффективность нашего ролика мы смогли по количеству обращений на горячую линию “Фонда Обороны Страны”. Буквально за первые пару дней эфира их количество увеличилось в сотни раз. Я общался с военными – у всех от ролика “Аэропорт” были мурашки по коже. Независимо от того, командир это был или рядовой.

У слова “пропаганда” резко отрицательный смысл. Думаю, нужно не заблудиться в тонких нюансах – не перейти грань и не дойти до откровенного обмана. Хотя, если обман нужен для того, чтобы дети в 50 км от АТО спокойно ходили в школу, играли во дворе своего дома и катались на велосипедах по городу, – я за такой обман”.

Ираклий Махатадзе, директор департамента промоушена СТБ. Канал создал и запустил в эфир ролик “Українська армія – це наша гордість”

“Главный посыл такой рекламы рассчитан на потенциальных призывников, которые должны пойти в армию, а не попытаться уклониться от призыва, что было в порядке вещей долгие годы в нашей стране.

Ужасно, что мотивом поднятия патриотического духа, возрождения армии являются военные действия. Все, как в классической драматургической конструкции: должно произойти событие, чтобы изменить отношение людей к существующему порядку вещей, а в нашем случае – антипорядку.

Креативить в любое время трудно и интересно, если ты хочешь сделать по-настоящему сильный продукт, содержащий мысль, идею, точную форму. Война тут ни при чем, если только ты не обязан придумывать рекламное сообщение и одновременно уклоняться от пуль”.

Сергей Моргунов, продакшн 23/32 films  

“Вся появившаяся недавно социальная реклама на тему войны – для простых людей, которые живут своей жизнью. Сидят в офисах, приходят вечером домой и включают телевизор. В первую очередь это социальная реклама, и не важно –она о войне или экологической катастрофе. Ее задача – привлечь внимание обывателя и показать ему, что это является частью его жизни.

В то же время после нее человек не обязан сразу же идти на фронт. Если реклама сделана хорошо и цепляет, она дает возможность зрителю быть причастным к проблеме. Помогать деньгами, волонтерить, с гордостью смотреть на солдата (он это почувствует). Эта реклама поднимает патриотизм, а это важно в условиях морального упадка после очередной сводки новостей.

Эта реклама формирует однозначную позицию и помогает не сойти с ума. “Мы в войне и живем с этим”, “мы сильные, мы победим”, “а что ты сделал для своего государства?”.

В такой нелегкий период для государства социальная реклама становится неотъемлемой частью пропаганды. Она необходима, этот метод использовали во все времена, во всех странах.

Роману Шухевичу, который работал в рекламном бизнесе, этот опыт очень помог. Кукрыниксы во время Второй мировой полностью перепрофилировались на военную пропаганду, поддерживая моральный дух в тылу и на фронте

Эффективность такой рекламы не посчитаешь деньгами, разве что можно делать отдельные социальные исследования. Но у нас на это сейчас нет ни времени, ни средств. Задам простой вопрос: как много социальных кампаний вы можете вспомнить, не заходя в интернет? О чем они? Это и будет ответ об эффективности.

Социальную рекламу у нас чаще всего делают для тренировки мозгов и творческого потенциала. К сожалению, большинство роликов и кампаний делались для того, чтобы подаваться на международные фестивали, где можно о себе заявить, сделать красивое портфолио”.

Павел Клубникин, рекламное агентство Banda

“Такая реклама создается в первую очередь для здоровых, ответственных мужиков, которые в жизни стараются поступать правильно и в сложившейся ситуации понимают, что нужно идти и бороться. Для патриотов, которые еще год назад не знали, что они ими являются.

Реклама армии должна доносить, что, несмотря ни на что, пойти бороться – это не простое, но правильное решение. Хороший ролик также должен помочь жене и маме понять, почему ее сын и муж не может остаться в стороне и поддержать его в этом решении.

Ролик “Ти поруч. Віримо. Живем…” про вдову я считаю большой ошибкой. Нельзя строить подобную рекламу на смерти и трауре, на горе семьи. После такой рекламы просто хочется пойти и сдаться, очень деструктивная.

В профессиональном спорте есть огромные риски, травмы, чемпионами становятся единицы, а все остальные опустошены. Но все коммуникации всегда строятся на цели, на стремлении к победе, на сверхусилиях, на команде. И ни в коем случае не на поражениях и травмах, хотя поражений в сотни раз больше, чем побед у каждого спортсмена.

Сделать хорошую военную социальную рекламу трудно. Я хорошо помню, когда начинался Страйк-плакат (творческое сообщество, которое поддержало всеукраинский протест против кровавых событий в Киеве), нам написал один человек: “Вы все не то рисуете, вы что, не можете просто сделать плакат, чтобы все сразу всё поняли и пошли завалили этого Яныка?”

Желание сделать тот самый плакат очень давит, и в итоге многие не делают вообще ничего. Но если ты хочешь, чтобы реклама армии была эффективной, она никак не может превратиться в примитивную пропаганду. Пропагандой остается пользоваться лишь тем, у кого нет на вооружении правды”.

Мирослав Гай, участник АТО, создатель благотворительного фонда по организации помощи военным и беженцам “Мир и Ко”

“Военная социальная реклама должна вызывать у человека доверие и желание помочь.

Например, в ролике “Аэропорт” мы видим солдата в отличной форме, которой нет в реальной жизни. Герой летит на самолете, хотя наши солдаты добираются в зону АТО поездом или машиной. Это ложь, которая вызывает недоверие к целям и намерениям тех, кто создает такую рекламу. Не хочется аплодировать этому молодому, красивому, выспавшемуся солдату в новенькой форме, летящему на войну самолетом.

Реклама “Українська армія – це наша гордість”, наоборот, вызывает доверие. Она простая, там нет вранья. Она призывает молодых людей не бояться армии, идти туда учиться для конкретных целей.

Вообще, бойцов на передовой больше всего вдохновляет, когда люди в тылу собирают деньги по копейке на их обеспечение. Они вдохновляются, когда приходят детские рисунки. Термобелье вдохновляет сильно. Новая форма. Каска, на которую собирали всем селом. Тогда ты понимаешь, что нужен этой стране, что не пропадешь”.