В беседе с Reklamaster.com Дмитрий Барсуков, СЕО и креативный директор Y&R Ukraine высказал свое мнение о новейший тенденциях в креативной индустрии и маркетингово-рекламной отрасли, о том, что держит ее на гребне волны в мире и мешает развиваться у нас, о перспективах развития креатива в Украине и тех шагах, которые жизненно необходимо для этого сделать. Уверены, что каждый из читателей Reklamaster.com найдет для себя в этом интервью информацию для размышления, повод для возражения либо вдохновляющие мысли.
Какие последние открытия в области технологий революционно меняют сегодня (или уже поменяли, или изменят в ближайшем будущем) рекламно-маркетинговую отрасль?
Я, конечно, не могу знать, какие новейшие технологии в этот момент испытываются в секретных лабораториях. Но уже сегодня, если говорить о нашей отрасли, можно говорить о сверхвысокой точности таргетинга рекламных сообщений или конкретных продуктов, которые приходят к нам через посредство Google или Facebook. Особенно в этом преуспел
Кроме того, последние несколько лет мы фактически живем в эпоху big data, когда огромные массивы данных о потребителях становятся доступны, есть возможность их проанализировать и ими пользоваться и видеть массовые тренды, которые часто становятся культурными направлениями.
В то же время сама технология продаж будет развиваться по мере того, как будут меняться предпочтения новых поколений покупателей. Они не хотят стоять в банальной очереди, они хотят, чтобы им продавали интересно и разнообразно, то есть чтобы шопинг все больше был развлечением, шоу и даже культурным событием.
К сожалению, Украина пока не в состоянии освоить такие инновационные проекты как Nike Future Shop или полноценный Apple Store. Причина проста: такие «магазины будущего» – сами по себе очень дорогостоящие проекты, и для того, чтобы они окупились – они должны быть массовыми. К сожалению, среднестатистический украинский потребитель не имеет возможности покупать в таких магазинах. Пока Украина – приходится признать – бедная страна, и для таких проектов не готова. Причем надо понимать, что бедность – это не только количество денег в кошельке, но и модель потребительского поведения. С другой стороны, уровень покупательной способности напрямую влияет на уровень креативности и производителей, и сетей ритейла, и сервисов – всех, кто стремится продать.
Можно еще сказать о глобальности маркетинга. Сегодня маркетинг присутствует не только в отношениях «продавец-покупатель», он затрагивает без исключения все сферы общества – политику, культуру, социальные аспекты…
Как изменилось понимание креатива и креативной индустрии в последние 10 лет?
Изменилось, и очень заметно. Недавно мы обсуждали этот вопрос с одним очень известным профессиональным фотографом. Для него это вообще больная тема. Когда я только начинал заниматься рекламой, хороших фотографов было немного, все их знали и глубоко уважали, их работа стоила очень недешево. Это была своя каста, со своими профессиональными правилами и секретами. Сегодня фотограф – это любой человек со смартфоном, в котором стоит более-менее приличная камера. А традиционная фотография все больше переходит в разряд элитарного искусства, которым профессионально занимаются единицы. Во всяком случае, профессия фотографа сегодня десакрализована, сброшена с пьедестала.
То же самое я могу сказать и о креативе, во всяком случае, в рекламной отрасли. Раньше рекламные креаторы тоже были своего рода кастой, у них была слава и деньги. Сегодня рекламный бизнес – это тяжкий труд, в котором рекламное творчество, креатив – лишь одна из многих составляющих. Сегодняшний креатив не базируется на таланте отдельных гениальных персон. Сегодня это плод трудов огромного количества людей в команде. Сюда входят и ресерчеры, и разработчики стратегии, и медиапланирование, и финансы. Потому что от креативного решения в первую очередь требуются результаты. Если раньше креатив во многом был направлен либо на победу в конкурентной борьбе, либо на изменение поведенческих предпочтений у потенциального потребителя, то сегодня задачи креатива носят многогранный характер, в которых учитываются все без исключения факторы, имеющие отношение к потребительской аудитории. И при этом главную задачу – продавать – никто не отменяет, наоборот. Главная цель – это результаты, выраженные в конкретных цифрах. Так было в общем-то всегда, но раньше клиент мог влюбиться в какую-то креативную идею и рискнуть с ней поэкспериментировать, мог поставить себе более абстрактную цель кампании – например, повысить знание бренда, или его узнаваемость. Сегодня это не работает, все показатели, о которых я только что сказал, конечно же, учитываются, но их сегодня абсолютно недостаточно. Тем более, что сегодня благодаря современным технологиям, эффективность той или иной креативной идеи можно измерить здесь и сейчас.
Креатив мирового уровня – что это в твоем понимании? Можно ли назвать Каннского Льва атрибутом уровня мирового креатива?
Ответов может быть сразу несколько. Есть те, которые, казалось бы, лежат на поверхности – о том, что креатив мирового уровня – составное понятие, которое складывается из идеи мирового уровня, продакшена или экзекьюшена мирового уровня и так далее, но важность которых, как ни странно, понимают не все маркетологи. Если же говорить о чистой дефиниции, то для меня лично креатив мирового уровня – это тот, который с ходу понимается целевой аудиторией практически всего мира без дополнительных комментариев. Если это сделано на мировом уровне, это в состоянии будет понять и американец, и украинец, и зимбабвиец…
Есть и другой тренд, который идет от обратного. Берется локальный инсайт и трансформируется во что-то настолько гениальное в своей простоте, что становится доступным и понятным всем. Не так давно наши коллеги в Южной Африке решали локальную, но очень насущную проблему. Нужно было приучить местных детей регулярно мыть руки. Не секрет, что с личной гигиеной там, мягко говоря, дела обстоят не очень, а из-за жаркого климата и кучи инфекций это становится реальной угрозой здоровью и самой жизни. Решение было найдено совершенно неожиданное и гениальное по своей простоте. В прозрачные кусочки мыла были вплавлены яркие игрушки. Для того, чтобы их добыть, нужно было настойчиво смылить кусок мыла. А потом этот процесс переходил в привычку, отпечатывался в мышечной памяти. Круто? Круто! Понятно? Абсолютно все и всем понятно! Вот пример креатива мирового уровня.
Что касается Cannes Lions, то было бы просто глупо отрицать его значение для мирового креатива. Конечно, Канны не просто демонстрируют достижения – они задают стандарт. Другое дело что наличие/отсутствие Каннского Льва в копилке достижений агентства лично для меня – отнюдь не показатель уровня креативности. Такая награда, конечно, это признание твоего уровня, прежде всего, коллегами, внутрипрофессиональным сообществом, как например, тот же Оскар. С другой стороны, участие в Cannes Lions не бесплатно, и акционеры некоторых сетевых агентств сомневаются в оправданности такой инвестиции. Для того, чтобы работа стала заметной в Каннах, ее нужно прокатать до этого еще по многим профильным фестивалям разного уровня, нормально пропиарить, прокрутить. Это немалые затраты. Это, не считая затрат на продакшен. Иначе твоя работа будет иметь очень малые шансы.
Причина проста: член жюри Cannes Lions в среднем должен отсмотреть и оценить около 2000 работ, и отобрать из них некоторое количество в шорт-лист. Он, понятное дело, скорее заметит и отреагирует на работы, которые ему уже известны. Он просто не способен воспринимать множество работ, которые он видит в первый раз. Поэтому он их отставляет.
Несмотря на все эти нюансы Cannes Lions остается трендовым фестивалем. Он показывает важные вехи и тенденции развития всех индустрий, имеющих отношение к коммуникациям. Мы видим, как меняется концепция и структура фестиваля исходя из тех номинаций, которые пришли и которые ушли. Заметно также превалирование социальных проектов, что лично мне не очень нравится. Конечно, классно креативно сделанные социальные проекты вдохновляют всех. В том числе и на добрые дела. Да и членам жюри, рекламным зубрам, которым надоело десятилетиями рекламировать прокладки, ближе сейчас проекты, направленные на спасение или счастье человеческое.
Но ведь 90% времени, работая в индустрии, мы тратим как раз на постылые прокладки и прочие неинтересные, но очень сложные для креатива продукты. Лично меня всегда вдохновляет, когда я вижу новое, неожиданное, нестандартное решение на тысячу раз пропаханном поле простых продуктов, где все, казалось бы, уже сделано, сказано и придумано, где дикая конкуренция, где уникальности, казалось бы, вообще неоткуда взяться. Вот что способно вызвать у меня восхищение и огромный респект.
Эволюция креативных индустрий в Украине. Куда мы движемся и движемся ли вообще?
Я вообще не знаю, существует ли процесс эволюции. Хочется верить, что он есть. Что-то постоянно меняется. Если говорить о нашей отрасли, то креативные агентства наконец-то осознают свою роль и место в бизнесе клиента, клиенты во многом переосмысливают свое отношение к маркетингу и рекламе.
Так что движение есть, его просто не может не быть. Другое дело, успеваем ли мы за мировым движением? Вот тут я не уверен.
Экономические законы никто не отменял. Если падает платежеспособность покупателей, то падает и платежеспособность продавцов. Соответственно они не в состоянии инвестировать, в том числе и вкладывать в коммуникации и вынуждены существовать в том поле, которое сегодня есть. Это очень печально сказывается на всей индустрии.
Как результат – исход специалистов из рекламы. Как минимум треть, а то и половина квалифицированнных специалистов попросту уходит из рекламы в другие отрасли (особенно много – в IT).
Маркетинг – это сложная наука, которая усложняется по мере того, как усложняется мир и социум. Те, кто, приходя сюда, надеялся, что большую часть времени он будет придумывать классные ролики, давно уже разочаровались и ушли, потому что выяснилось, что одни ролики сегодня никому не нужны. С другой стороны, требования у клиентов возросли, а сомнения возросли еще больше. Теперь, чтобы довести любой проект до конца, требуется гораздо больше сил, мозгов и нервов, чтобы пройти все круги ада согласования. Причем, по нескольку раз.
Опять же нет нормального притока людей. Потому что такая напряженная и изнуряющая работа заслуживает адекватной оплаты. А такую оплату, по моей информации, не может в Украине предоставить ни одно агентство. По все той же причине – инвестиции бизнеса в маркетинг сильно упали.
Креативная индустрия пока у нас, к сожалению, не воспринимается как серьезный перспективный бизнес. В том числе и молодыми поколениями. Я все чаще наблюдаю тенденцию: в рекламу мало кто идет специально, по призванию. Сюда попадают обычно по какому-то стечению обстоятельств. Отсюда – много случайных людей. Еще нужно учесть фактор престижа рекламной профессии: в западном рекламном мире такие титаны как Оглилви, Бернбах или Ривз смогли сформировать имидж отрасли, который пока еще сохраняется. Но там маркетингу и рекламе как бизнесу уже больше сотни лет. И там это интеллектуальный и творческий бизнес, в котором много от науки с одной стороны и от шоу-бизнеса – с другой. А мы просто не успели…
И все-таки я оптимист. За последние годы уровень зрелости креатива и понимание его в прямой привязке к стратегии, у нас значительно выросли. Стали появляться работы совсем другого уровня, близкого в мировому. Если в наших непростых условиях агентства все-таки способны создавать такие работы – это очень хороший знак.
Немного о роли личности в креативной индустрии. Сохранятся ли в истории отрасли имена нынешних креаторов так же, как сохранились имена Огилви, Бернета или Бернбаха? Или искусственный интеллект напрочь сотрет роль личности креатора?
Веришь ли ты, что робот способен заменить креативного директора?
Нет, не верю. Все разговоры о доминировании машин над людьми – это вопли луддитов начала XIX века. В этом случае я абсолютно согласен с последними выводами Римского клуба, в которых уверенно утверждается, что никакой сингулярности не состоится (Имеется в виду Технологическая сингулярность — предполагаемый некоторыми исследователями короткий период чрезвычайно быстрого технологического прогресса, или точка во времени, с которой машины начинают совершенствовать сами себя, без помощи кого-либо – Ред). Как была человеческая личность решающей – таковой она и останется.
За свою долгую историю человечество не раз переживало технологические потрясения. Каждый из ныне живущих, в зависимости от возраста, переживал то или иное количество трендов, тенденций и революций. В том числе технологических, в ходе которых постоянно высказывались опасения, что человек в итоге станет не нужен или даже уничтожен за ненадобностью. Почитайте фантастов 1960-х – там ведь о том же самом.
Человек, личность всегда будет нужен и важен. Любые технологии хороши тогда, когда они являются четким и понятным ИНСТРУМЕНТОМ для решения тех или иных задач. А инструмент ВСЕГДА находится в руках человека. Неважно – это молоток или искусственный интеллект. При этом я допускаю, что в своих высших проявлениях искусственный интеллект станет не инструментом, а партнером.
Я надеюсь, что в результате будет выбрана парадигма, когда искусственному интеллекту на откуп будет отдано то, что у него лучше получается, и с помощью искусственного интеллекта мы будем значительно быстрее получать новые открытия и технологии. Для примера: расшифровка генома человека шла более 20 лет. Сегодня ее можно было бы провести на порядок быстрее и с меньшим количеством ошибок. Способность быстро обрабатывать и анализировать огромные массивы данных, искать в них закономерности – неоценима. Но кто на их основании делает главные выводы и принимает решения? Человек!
То же самое правило действует и в креативе. Я старался внимательно следить за всеми попытками внедрить искусственный интеллект в креатив. Все эти штуки – и победа ролика, созданного АИ на фокус-группах, и назначение робота креативным директором – это признаки болезни роста, понятные перекосы от эйфории, когда дух захватывает и в глазах туманится от открывшихся возможностей. Это пройдет, искусственный интеллект займет свое место в креативном процессе, и всем будет хорошо.
Проблема искусственного интеллекта прежде всего в том, что он опирается на те данные, которые в него заложены. Человек – намного более сложное и далеко еще не познанное создание. У него есть такие вещи, как то, что мы называем душой, или эмоциями, талантами, склонностями и многим другим, что АИ недоступно. Поэтому человек способен исторгнуть из себя что-то абсолютно новое, ранее неизвестное, а АИ просто по-новому синтезирует уже существующие данные. Интеллект может взять на себя управление межпланетным кораблем, но куда лететь – определяется человеком. Интеллект способен освободить человека от рутинных повседневных технических операций, которые он будет делать и быстрее, и качественнее. Но человеку всегда полезна конкуренция и если FB ее создаст – в конце концов это будет полезно.
Твой креативный подчиненный – сегодня и завтра. Какие качества необходимы для успешной работы в сегодняшней рекламно-маркетинговой индустрии.
– У меня нет очевидного ответа. Потому что нет идеальных людей. Прием на работу, в команду нового сотрудника – это всегда двусторонняя вещь. Мы редко берем людей «на перспективу» – у нас нет такой возможности. Мы набираем людей под конкретную задачу.
Если же взять условно-идеальную ситуацию, то это должен быть человек со своим типом мышления, со своей логикой внутри. У него должно быть сформированное видение жизни, людей, экономических или социальных процессов, умение просчитывать все возможные варианты развития событий. С другой стороны – это умение человека не только рождать идею, но и четко и правильно ее формулировать, аргументировано ее отстаивать. Ну и конечно же, способность командного взаимодействия. Потому что я убежден, что сегодня произвести достойный креатив способен только коллективный разум. При этом, подчеркну, рекламное агентство – это не комбинация шестеренок, а совокупность индивидуальностей. И чем сложнее личность, тем труднее ей адаптироваться к командной работе. Здесь вся палитра решений – от слияния энергий до вынужденной уступки, иногда наступив себе на горло. Но если это получается – эффект может быть потрясающий, на грани чуда. Как пример – известные креативные пары, которые вместе работают много лет и создают потрясающий креатив только вместе. Это тот случай, когда процесс притирки и адаптации прошел суперуспешно.
Немного о Форуме Креативных индустрий. В чем, по-твоему, его главное значение?
Выскажу сугубо личное мнение. Сама идея и формат Форума Креативных индустрий очень интересны. Это явление, которое может перерасти во что угодно. И результаты могут быть очень и очень положительными. Все зависит от целей, которые поставили перед собой организаторы. Возможно, эти цели и задачи нужно менять ежегодно, в зависимости от ситуации на рынке этих самых индустрий. К примеру, если мы сейчас говорим о нехватке квалифицированных и креативных кадров, может быть стоило бы посвятить форум решению проблемы возвращения престижа и притягательности работы в креативе для молодежи.
Если честно, для меня демонстрация достижений креатива, которая превалирует на подобных мероприятиях – это немного «выставочный» формат, лично мне он не всегда интересен. Но он вполне может быть интересен всем остальным и потому также имеет право на жизнь.
Целиком оправдано может быть и сочетание всех этих подходов в рамках одного мероприятия. Очень много зависит от приглашенных спикеров. При огромном количестве ивентов такого рода сейчас людей начнут привлекать персоны. Люди пойдут на имя. Возьмите тот же Голливуд. Если в фильме снимается Джонни Депп, этот фильм соберет кассу, какого уровня ни был бы сценарий и режиссура. Так и в подобных мероприятия народ идет в огромной степени на конкретные имена. Это должны быть харизматические личности мировой известности, чье выступление и само присутствие способно вдохновить на творческие поиски. В Украине таких персон очень и очень немного, я сходу и не назову. Это должны быть такие Личности, как Маск, Цукерберг, Гейтс, Брин – их присутствие и выступление не только бы собрали огромную аудиторию, но и имели бы невероятно важное значение для статуса и будущего Форума. Потому что эти люди являются примером и символом не только огромных креативных возможностей человека, но и феноменально эффективной их реализации. А нам очень нужны свои Маски и Брины, причем я убежден, что у Украины есть огромный потенциал, потому что украинцы – люди открытые новому, способные вдохновляться и «зажигаться».
У нас уже есть успешные бизнес-модели, но успеха они добиваются, к сожалению, «на стороне». Есть у нас в подсознании тормоз под названием «Не высовывайся!», впитавшийся в наш мозг с советских времен. Этот тормоз засел у нас в генах, избавляться от него можно только с помощью радикальных средств, которыми и могут стать выступления мировых лидеров креативной индустрии.
Так что Форум креативных индустрий – полезное и важное мероприятие. Если он четче и понятнее выработает свои цели и задачи, опираясь на текущую ситуацию, сфокусируется на них – он станет живее, привлекательнее, и как результат – еще успешнее. Если его посетители будут понимать на входе, зачем они сюда пришли, а на выходе – что они отсюда вынесли, Форум свою задачу выполнит.
Вопросы задавал Алексей Фурман
