В первую очередь, бренд нужно оценивать с точки зрения операционного управления и способов получения прибыли.Мы рекомендуем основываться на анализе того, как работает бренд на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Результаты выстраиваются в модель, которая известна как иерархия эффектов или модель DAGMAR.Что она из себя представляет?
Если мы возьмем за 100% всех наших потенциальных клиентов, то можем замерить количество тех, кто знаком с нашим брендом или хотя бы раз о нем слышал. В идеале таких людей должно быть 80%, но если бренд новый и только вышел на рынок, их будет значительно меньше.
Следующий шаг – те, кто хорошо относится к нашему бренду. Этот столбик будет еще меньше предыдущего. На данной ступени обозначим тех, кто планирует приобрести продукт, предлагаемый нашей компанией. Как известно, обещать-не значит купить, поэтому отдельным пунктом выделим потребителей, отдавших предпочтение именно нашему бренду и совершивших покупку.
Далее, в зависимости от ситуации, можно выделить отдельным пунктом удовлетворённых совершенной покупкой клиентов. Также не стоит забывать о таком важном показателе, как желание совершить вторичное приобретение. Таким образом, у нас получается лесенка, где каждый следующий столбик меньше предыдущего. И наша задача по максимуму «подтянуть» все столбцы к первому.
Если достичь хотя бы 80% от предыдущего, то хороший объем продаж обеспечен. Эта система позволяет посчитать коэффициент конвертации, понять насколько один столбик отличается от предыдущего, и далее приложить усилия, чтобы сократить этот разрыв. Таким образом, построив «лесенку», мы сможем перейти от теории к эффективным действиям: Если имеется разрыв между первой и второй ступенькой, необходимо направить усилия на повышение узнаваемости бренда, то есть поместить название везде, где его сможет увидеть потенциальная аудитория.
Если знание о бренде есть, но по каким-то причинам отношение к нему отрицательное, необходимо подготовить развернутое сообщение, что, конечно, дороже, но эффект от которого будет значительно лучше. Возможно, у покупателей уже имеется негативный опыт от покупки, данная проблема также должна быть решена. В случае если у потребителей накопилась усталость от бренда, следует провести ребрендинг. Так, например, специалисты подсчитали, что средняя «жизнь» водочного бренда составляет 5 лет, и для его дальнейшего успешного развития по истечению указанного срока следует проводить качественные обновления.
Если мы видим, что есть и хорошее знание бренда и соответствующее отношение, но по неизвестным причинам его не выбирают, можно предположить, что бренд не делает внятное предложение своему потребителю, поэтому он не видит смысла в приобретении продукции.
Рассмотрим случай, при котором потребитель и знает, и хорошо относится, и даже собирается купить продукт нашего бренда, но в конечном итоге не делает этого. Обычно это знак плохой дистрибьюции. Покупатель вроде бы и рад купить, но не понимает, где и как это сделать. Значит наша цель – доходчиво и наглядно указать ему путь к нашему товару или услуге.
Еще один вариант – плохое соотношение между первой и последующей покупкой. Чаще всего – это отрицательный опыт контакта с брендом – продукт не оправдывает ожидания. Представьте, что если мы будет позиционировать «Запорожец» как «Мерседес», то мы столкнемся с необоснованными ожиданиями, что повлечет за собой негативный опыт от бренда.Помните, что коммуникация должна всегда соответствовать реальности. Хороший выход – поменять ожидания, либо сам продукт.
Далее у компаний возникает вопрос, как же всё это замерить и рассчитать, когда ресурсов и возможностей мало, а сомнений и неуверенности в необходимости и эффективности этого процесса много. Мы советуем несколько вариантов: Исследования стоят гораздо дешевле, чем маркетинговые ошибки Всегда есть креативные решения Не смотря на то, что исследования не дают 100% точность и всегда содержат погрешности и ошибки, они определяют вектор направления, что в любом случае поможет компании улучшить свои показатели. Согласитесь, чтобы выйти из чащи леса, не всегда нужно знать градусы ширины и долготы. Для благополучного исхода достаточно понимать, что нужно идти на север.
