Затраты на открытие стартапа должны снижаться. Несколько волн инноваций, произошедшие в индустрии, должны поддерживать эту тенденцию через несколько каналов:
- Платное ПО с закрытым для пользователей кодом сменяется на open source.
- Использование «облачных» платформ вроде AWS вместо собственных дата-центров.
- Рекламные объявления, ориентированные на клики, вместо традиционных рекламных роликов (которые показывают, например, во время Superbowl — финала Национальной футбольной лиги США).
- Использование готовых SaaS-решений вместо создания собственных.
- Продажа приложений на платформах для эффективного глобального распространения.
Такие тренды не просто помогают недорого создать продукт, но во многих случаях они снижают издержки до нуля. Достаточно поближе посмотреть на «облачные» сервисы и AWS, чтобы увидеть, насколько большая конкуренция позволяет снизить затраты — некоторые компании даже предлагают свои услуги бесплатно:
В то время как «облачные» сервисы строят новые дата-центры и борются за долю на рынке, для бизнеса расходы на хранение данных и вычислительные мощности продолжают снижаться.
По оценке банка Citigroup, за последние три года цены сократились на четверть; дальнейшее снижение также выглядит неотвратимым. Некоторые поставщики «облачных» услуг, такие как Microsoft, предлагают стартапам свои услуги бесплатно в надежде монетизировать отношения по мере роста проектов.
Однако всё происходит с точностью до наоборот. Чтобы пробиться в высшую лигу, стартапы привлекают и сжигают большие объёмы капитала. Построить первую ступень можно дёшево, но набрать мощности — совершенно другая история. Расти стало гораздо сложнее и дороже — из-за сильнейшей конкуренции, консолидации игроков и насыщения рынка.
Почему растут затраты
Есть две основные причины увеличения расходов: зарплаты или компенсации для команды и смещение акцентов в развитии компании в сторону закупки маркетинговых решений. Если первое вполне понятно (особенно тем, кто снимает жилье в Сан-Франциско), то второе требует подробного изучения, так как вызвано несколькими трендами развития индустрии.
Расти становится сложнее, поэтому новые компании строят стратегии роста, отходя от таких стандартных методов, как вирусный контент, SEO и естественный рост, в сторону покупки целевой аудитории. При том, что сегодня сложно достичь желаемых показателей, венчурные инвесторы всегда готовы поддержать тех, кто показывает уверенный рост.
Рост популярности платных каналов привлечения пользователей привёл к появлению новых тенденций, связанных с ростом затрат.
1. Стартапы привлекают больше денег для развития бизнеса
Увеличение внимания к платным каналам означает, что компаниям необходимо привлечь достаточно денег, так как следующий этап финансирования пройдёт только после достижения определенных показателей. Мы видим, что стартапы привлекают всё больше инвестиций, чтобы их хватило до того, как вырастет бизнес. Последующие инвестиции часто направлены на финансирование новых дорогих маркетинговых кампаний.
Анализ Тома Тунгуса из венчурной фирмы Redpoint показывает, что с 2010 по 2016 год средний объём посевных инвестиций вырос в три раза: с $272 тысяч до $750 тысяч. Тенденция роста сохраняется на последующих этапах.
На первых этапах развития компании дополнительные средства помогают поддерживать рост клиентской базы через небольшие маркетинговые кампании, дополняющие естественный прирост. С масштабированием бизнеса всё больше средств направляется на построение дорогой и защищённой компании.
2. Компании всё чаще начинают вкладывать средства в маркетинг
Положительный эффект популярности вложений в маркетинг — стало как никогда легко экспериментировать с платной рекламой на ранних этапах развития. Самостоятельные рекламные системы, позволяющие закупать рекламу без прямого контакта с продавцом, становятся всё более распространёнными. Недавно их ввели такие платформы, как Snap и Quora. Компании могут пробовать и осваивать платные кампании намного раньше, а также проводить значимые эксперименты с бюджетом в $50. Это даёт раннее и подробное понимание юнит-экономики и учит оптимизировать последующие шаги.
Сегодня рекламодатели всех размеров ожидают от платформ ряд базовых услуг, как покупка без контакта с продавцом, таргетирование, аналитика и динамическое ценообразование. Подобная структура рекламных платформ позволяет проводить небольшие тесты на кампаниях меньшего масштаба. Стало намного легче проводить тестовые кампании для стартапов и новых продуктов.
Интернет-реклама продолжает демонстрировать рост по всем каналам. Только в Facebook число рекламодателей за семь месяцев выросло с 4 млн до 5 млн к апрелю 2017 года.
Растущая конкуренция (как с точки зрения числа рекламодателей, так и с точки зрения затрат на рекламу) усиливает тренд на платный маркетинг. В итоге все платят больше.
3. Фокус на платных реферальных программах
Вирусные каналы не работают так же хорошо, как раньше, из-за естественного жизненного цикла каналов привлечения аудитории. Спустя 10 лет после появления крупнейших социальных сетей большинство вирусных каналов достигло пика.
С развитием мессенджеров мы, возможно, увидим возвращение этих каналов, но многие компании теперь используют реферальные программы для привлечения пользователей. Такие инициативы увеличивают вовлечённость пользователей и создают эффект сети: они привлекают не только новую аудиторию, но и пользователей, знакомых друг с другом.
Один из известных примеров реферальных программ — бесплатное увеличение объёма хранилища в Dropbox за приведённых друзей. Сегодня такие программы развивают крупнейшие компании от Uber до Airbnb.
4. Максимальная монетизация для открытия новых каналов
Чтобы справляться с растущими издержками, компании должны либо привлекать больше средств, либо зарабатывать больше денег. В результате мы видим, что компании добиваются высоких LTV (доход с одного пользователя за всё время использования продукта), чтобы оправдать затраты на усиление конкуренции и высокую стоимость привлечения каждого нового пользователя.
Компании вроде Wealthfront, Breather, Credit Karma и Gusto достигли высоких показателей LTV, что позволило им увеличить затраты на привлечениекаждого нового клиента. Такая возможность сильно повысила их конкурентоспособность. Я слышал, некоторые финтех-компании тратят более $1000 на одного нового клиента.
В какой-то момент все каналы по привлечению аудитории становятся эффективным рынком, а это значит, что компании, монетизирующие продукт лучше конкурентов (либо с помощью высокого LTV, либо благодаря короткому сроку окупаемости), смогут больше тратить на привлечение клиентов и обгонят конкурентов по инвестициям. Говоря кратко, хорошая монетизация — конкурентное преимущество для роста.
Вывод
Не стоит недооценивать растущие расходы на привлечение клиентов. Всё, начиная от «облачных» сервисов, SaaS, ПО с открытым кодом до эффективного сегментированного маркетинга — становится дешевле. Однако развиваться становится сложнее из-за растущей насыщенности каналов, набирающих силу конкурентов и консолидированных платформ, работающих по системе «победитель забирает всё».
Для того, чтобы дальше расти в такой среде, необходимо всерьёз задуматься о вложениях в маркетинг, глубокой монетизации продукта и методах конкуренции.
- Новые продукты часто не достигают достаточного размера в юнит-экономике и имеют отрицательное отношение LTV к стоимости привлечения клиента. Стартапам необходимо определить чёткий путь к монетизации продукта.
- Сегодня уже нельзя позволить себе откладывать использование платных маркетинговых каналов. Лучше как можно раньше начать выделять небольшие бюджеты на тестовые запуски рекламы.
- Компаниям надо думать о реферальных программах. Стоимость привлечения клиента не меняется, но вместо того, чтобы давать деньги Google или Facebook, стартапы могут придать ценность продукту.
