Творчество живет и процветает там, где свобода преодолевает ограничения.
Некоторые из лучших работ, победивших на Международном фестивале креативности Cannes Lions в прошлом году, отличались именно стремлением сломать старую систему и внедрить новую. Будучи президентом жюри Cyber Lions, я была в восторге от работ, которые проверили границы возможностей существующих каналов медиа-коммуникации и объединили их для реализации новых идей. Наш инструментарий для творчества постоянно пополняется новыми методами с помощью нового креативного подхода. И чаще всего это происходит именно в Каннах.
Я считаю что сегодняшний день – это лучшее время для создания великих креативных работ. И одновременно – это самое трудное время для создания таких работ.
Чтобы понять, как быстро происходят изменения в мире рекламы, мы должны смотреть прежде всего на то, как быстро потребители осваивают новые технологии и как быстро они отказываются от брендов, не соответсвующих их, потребителей, целям и задачам.
Поэтому лучшая работа дл Canes Lions сегодня – это работа, которую люди сами, по своей инициативе, начнут активно расшаривать, потому что она не просто что-то рекламирует, а говорит людям правду о них и о себе, и этим цепляет их за живое.
Cannes Lions – эта среда, отражающая постоянное развитие отрасли, среда, которая порождает инновации, заставляет нас выйти за пределы наших собственных зон комфорта. Cannes Lions – важный момент времени, который фиксирует изменения в нашей отрасли и возводит их в ранг тренда.
Не перестаю удивляться эволюцим работ с 2010 года, когда я впервые судила Cyber Jury до 2016 года, когда я возглавляла такое же жюри. Одним из замечательных примеров «нового типа работ» является уже ставшая знаменитой работа JWT The Next Rembrandt, идея, которая выиграла две награды Гран-при в прошлом году, в Cyber Lions и в Creative Data Lions. Команда не просто увезла заслуженные награды – она увидела огромный потенциал проекта и теперь ищет новые способы применения технологии, которую они создали для восстановления старых шедевров.
Сегодня точно можно сказать, что работа The Next Rembrandt произвела своего рода технологическую революцию в рекламной индустрии. Теперь рекламисты массово используют технологии платформы, машинное обучение и ИИ, обработку естественного языка, интеллектуальные голосовые помощники, AR и VR.
Эти новые инструменты с одной стороны, поднимут интеллектуальный уровень бренда на невиданную ранее высоту и одновремено беспрецедентно расширят границы креатива. С другой стороны, эти же инструменты заставят сегодняшний скучный и неповоротливый маркетинг меняться в корне.
Новые виды интеллектуальной коммуникации бренда – это лишь часть общего развития маркетинговой коммуникации. Требования клиентов к агентствам растут и вширь, и вверх. Новая концепция креативной работы рассчитана на неограниченные творческие решения неограниченных маркетинговых задач. И такие сверхэффективные решения смогут предлагать клиенту только агентства, которые уже сегодня созрели для кардинальных изменений.
Быть открытым для перемен – это не просто внедрять в агентство новые навыки и вводить в команду новые таланты. Это означает и расширение коммуникационной сети, и привлечение к сотрудничеству самых разнообразных по специализации команд и обеспечение инклюзивной среды, в которой самые разные люди могут свободно работать и расти. Это означает еще и безжалостное разрушение всего, что может мешать будущему мышлению. Это также означало бы расширение сотрудничества агентства со стартапами, техническими компаниями и медиа-партнерами, для совместного создания “прорывной” творческой работы.
В этом году я с радостью принимаю участие в работе жюри Titanium Lions, потому что именно здесь мы будем “охотиться” за прорывными идеями, которые бросают вызов традиционному пониманию катогорий. Мы надеемся увидеть новый тип работ, новые идеи которые возникают вне норм и стереотипов ad-world, вне устоявшихся стандартов как в стилистике сообщений, так и в использовании каналов коммуникации.
Новые виды креатива растут и процветают, и я с нетерпением жду знакомства с ними и готова разделить с ними радость победы. Потому что именно для этого мы собираемся здесь, в Каннах.
Хлоя Готтлиб
