В конце 2016 года состоялся Европейский фестиваль креативности Eurobest. Мероприятие проходило в поразительном дворце в стиле барокко Palazzo Barberini , в котором хранятся самые ценные произведения искусства Италии. На этом историческом фоне креаторы со всего континента собрались вместе, чтобы обсудить будущее своей отрасли. Решение сочетать традиционное и современное не случайно: ведь ключевой темой Eurobest 2016 стали инновации, в которых прослеживается интеграция традиции и творчества.
Наука подражает искусству
Пожалуй, ещё не было более успешного случая комбинирования старого и нового, чем в кейсе от J. Walter Thompson Amsterdam, ‘The Next Rembrandt: Challenging the Identity of Man «Следующий Рембрандт: Борьба с идентичностью человека». Исполнительный креативный директор агентства Бас Корстен рассказал о своей команде и проекте, дважды удостоенном Гран-при на Cannes Lions : обучение машин мыслить, действовать и рисовать, как Рембрандт.
По словам Корстена , в основе проекта лежал интересный бриф. Агентству была поставлена задача вдохнуть новую жизнь в проект поддержки голландским банком ING искусства и культуры, и сделать это нужно было, по мнению клиента, максимально душевно.
«Мы ни в коем случае не пытались создать новую картину Рембрандта, – объяснил Корстен. Он единственный, кто мог это совершить. То, что мы пытались сделать, – это отделить художественную ДНК от той работы, которую он сотворил, и создать картину из этих данных ».
Конечный успех проекта, добавил он, – в результате, как и настоящий портрет в стиле Рембрандта, вызвал всевозможные неудобные вопросы: «Какова взаимосвязь между искусственным интеллектом и творчеством? Что это значит для нашей отрасли? Нужно ли иметь душу, чтобы коснуться души?»
Банку ING, разумеется, был доволен результатами проекта. Но Корстен поделился, что всеобъемлющее внедрение инноваций оказалось огромным успехом не только для клиента, но и для самого агентства. Помимо впечатляющего трофейного улова на Каннских львах в 2016 году, агентство получило приток интересных брифов, а также способность привлекать и удерживать таланты, которые они в противном случае потеряли бы на Google, Facebook или даже Netflix.
Конец рекламы?
В беседе Mindshare Denmark «AfterAd: конец рекламы» стратегический директор Verner Bager также выступал за использование возможностей данных. Он привел результаты недавнего датского исследования, в котором 36% опрошенных указали, что они находят рекламу раздражающей каждый раз или почти каждый раз, когда она появляется. А также тот факт, что только 6% респондентов в одном опросе указали, что реклама способна целиком удержать их внимание. Данные из этой статистики использовали как свидетельство общесистемной потребности в изменении стратегии.
Ранее он отметил, что креативная индустрия работает по принципу «Если мы это построим, то они придут». «Мы видим, что мантра повторяется среди клиентов, – объяснил Багер. «Если мы создадим отличный контент, люди найдут его, люди будут его использовать, люди поделятся им». Данные могут не только создавать произведения искусства, но и постоянно улучшать и оптимизировать ваш контент.
«Если у вас есть контроль над всеми вашими данными, это дает вам возможность найти лучшую аудиторию в лучшие времена. Вы можете сделать гораздо меньшие целевые группы и индивидуализировать контент под клиентов».
Правило трех «b»
Глобальный директор по инновациям PHD Фил Роули (Phil Rowley) поделился тем , что он описывает как «Одно из самых больших изменений в политике, обществе и экономике, которое мы, вероятно, увидим в ближайшие 10-15 лет» – так называемое«совместное потребление». Он отметил, что экономика, основанная на совместном использовании ресурсов, уже устоялась; Вы можете одолжить кому-то время на TaskRabbit, фильм на Netflix или музыку на Spotify.
Правило трех «b» – buy something (покупать что-то) , borrow something (позаимствовать что-то) , belong to something (принадлежать к чему-то). Phil Rowley, PHD
(Возможности для маркетологов в экономике «совместного использования». Слайд из презентации PHD)
Итак, что могут сделать маркетологи, чтобы использовать экономику совместного использования? Роули предложил структурированный подход к инновациям, который учитывает правило «купите что-нибудь, позаимствуйте что-то, принадлежите к чему-то». Если ваша задача – продажа, он сказал «это «покупка» из трех b. Вы хотите получить более глубокое участие, вы должны начать думать о заимствовании и принадлежности ».
Он привел ряд примеров, демонстрирующих бренды, использующие экономику совместного использования в своих интересах. Например, в Ikea узнали, что люди обращаются к TaskRabbit за помощью в объединении мебели, и после этого они назначили там своих людей, чтобы убедиться, что Книжный шкаф billy будет составлен должным образом . Опираясь на элемент «принадлежности » из правила трех b, он упомянул онлайн-центр Sneakerpedia для поклонников тренировок в спортивной обуви Footlocker, а также тот факт, что Unilever создал Cleanpedia и собрал лайфхаки и советы по уборке в одном месте .
Ян Уилсон , старший директор Heineken по глобальному, цифровому и маркетинговому развитию, также подчеркнул важность для маркетологов эволюционировать и адаптироваться к времени. «В Штатах, – отметил он, – 50% медиа-времени воспринимается через мобильные устройства. И через пять-десять лет мобильные устройства будут не на первом месте, они будет единственными».
Хотя Уилсон признал, что Heineken в настоящее время извлекает выгоду из того, что он назвал «верительными грамотами» в США – наследием и историей бренда. Учитывая конкуренцию в пивной отрасли, в Heineken понимают, что необходимо принимать меры и сейчас они работают над тем, чтобы оптимизировать контент для мобильного мира. Таким образом, в еще одном примере старого и нового, собранных вместе, он использовал традиционное видео со сторителлингом , и рассказал об оптимизации для Facebook.
(Оптимизация видео для мобильных устройств принесла результаты для Heineken. Слайд из презентации Heineken)
Прежде чем Heineken адаптировали свой видеоконтент для Facebook, скорость завершения видео была равна 1,8%. После небольших адаптаций, включая добавление субтитров, этот показатель увеличился до 3,2%. После еще одного изменения – размещения видео в квадратном формате, показатель возрос до 6%. В отклике сессии Mindshare Уилсон отметил, что, хотя сам контент может быть хорошим, «многие люди в агентствах недостаточно думают об этом систематическом процессе».
