В ролике показано, как Фелпс поднимает штанги, принимает ледяную ванну, проходит баночную терапию и до тошноты тренируется в бассейне. В финальной сцене он плывёт по водной дорожке, камера отдаляется и создаёт впечатление бесконечного заплыва. Слоган рекламы: «То, что ты делаешь в темноте, влияет на то, какой ты при свете. Управляй собой».
В конце 2015 года Under Armour обратилась к агентству Droga5. Бриф был простым: показать все тяготы тренировок с точки зрения Майкла Фелпса в свете его подготовки к Олимпиаде 2016 года. В готовой рекламе творческая команда использовала темноту, чтобы «пролить свет» на работу пловца, который и физически и психологически посвятил себя спорту. В агентстве задались целью показать обычно невидимую часть подготовки к соревнованиям.
«Это личность, о которой все знают, как им кажется, всё. Но на самом деле это не так, — рассказал креативный директор Droga5 Тим Гордон. — Когда слышишь, как он рассказывает о своей жизни, о том, что значило с ранних лет посвятить себя бассейну, о работе и одиночестве, начинаешь испытывать к нему симпатию. Благодаря этому было легко передать чувства Фелпса в рекламе».
Старшие креаторы Droga5 Лори Хоуэлл и Тоби Трейер-Эванс разработали сценарий, а потом дополнили его после переговоров с Фелпсом. «Беседа, которую мы с ним провели, заставила нас существенно расширить картину, — рассказал Трейер-Эванс. — Фелпс действительно проводит много времени в бассейне, но было много вещей, которые мы упустили из виду. Это скука и некоторые психологические моменты. Такие простые эпизоды вроде того, как он смотрит на бассейн, помогли нам отразить психологическую сторону подготовки к соревнованиям».
Режиссёр ролика Мартин де Труа понимал эмоциональную сторону плавания. По его словам, увлечённые пловцы привыкают к воде, когда работают на пределе. Когда он с агентством дорабатывал сценарий, он рассказал о своём норвежском друге, который плавает подо льдом. По мнению режиссёра, этот человек был создан для работы.
Съёмка проходила в течение двух дней в Аризоне. Случайно оказалось, что Фелпс приехал туда с бородой. Команда увидела спортсмена в новом качестве — забытый герой в дикой природе. «Он появился на площадке и спросил, хотим ли мы, чтобы он побрился. Мы сказали: “Нет-нет, пожалуйста, не делай этого”», — вспоминает Гордон.
Осенью в Аризоне днём было тепло, а ночью — холодно. Поэтому дрожь Фелпса в кадре была настоящей. «Дрожь не показывает уязвимость в том смысле, что становится жалко спортсмена, — рассказал Хоуэлл. — Она необычным способом показывает то, что обычно вы не видите. Тогда мы заметиили, что происходит нечто серьёзное. Что-то, чему мы стали свидетелями. Я не чувствовал, что мы снимаем рекламу. Но ведь это и было нашей целью».
Сначала креаторы написали долгий и поэтичный закадровый текст, но потом поняли, что песня The Last Goodbye более лиричная и эмоциональная. В итоге ролик сопровождала она, а из начального сценария взяли только слоган. «Мы хотели передать чувство удушья, которое наступает перед тем, как человек хочет сделать глубокий вдох. Цикличность музыки заставляет сопереживать герою ещё больше», — рассказал Трейер-Эванс.
Агентство составило медиаплан в соответствии со спортивным календарём. Реклама вышла в марте до того, как компании опубликовали большую часть роликов к Рио-2016. Кампания Rule Yourself усилилась в июле и августе, когда начались соревнования. В агентстве считают, что её эффект усилился благодаря тому, что Фелпс завоевал несколько золотых и серебряных наград на Олимпиаде.
Реклама Under Armour шла во время Игр, потому что в 2015 году Международный олимпийский комитет изменил действие «Правила 40» Олимпийской хартии, которое регулирует отношения организаторов олимпиады со спонсорами.
До внесения поправки организации, которые не являются официальными спонсорами Олимпиады, не могли проводить маркетинговую активность, связанную с мероприятием в период проведения Игр. После изменения бренды, которые использовали олимпийских спортсменов в рекламе, в том числе Under Armour, смогли не приостанавливать активность на время Олимпиады.
«Мы почувствовали, что история завершилась. Ты работаешь над собой, пока никто не видит, медали — вознаграждение за это. Очень удачно сложилось, что стратегия, описанная в рекламе, нашла воплощение в жизни», — рассказал глобальный бренд-менеджер Under Armour Адриан Лофтон.
Основатель Droga5 Дэвид Дрога рассказал изданию Adweek, что в агентстве постоянно ищут новые платформы и эмоции. Он подчеркнул, что ничего не превосходит хорошо снятый ролик. Реклама с Майклом Фелпсом завоевала гран-при в номинации Film Craft на фестивале креативности «Каннские львы».
Реклама понравилась Фелпсу и его жене, которая прослезилась, когда ей показали ролик в штаб-квартире Under Armour. Об этом представители бренда сообщили в Twitter-аккаунте компании.
