До появления Теодора МакМануса в рекламном бизнесе царил рационализм и аргументация. По всем убеждениям Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, творческая и метафоричная работа МакМануса должна была провалиться. Но не тут-то было.
Как раз во времена вхождения МакМануса в рекламную отрасль компания «General Motors» испытывала жёсткие нападки конкурентов. Новые автомобили бренда яростно ругали за технические недостатки, а техническое новшество – высокоскоростной 8-цилиндровый мотор – отличалось ненадежностью, недолговечностью и, что самое худшее, небезопасностью. Именно в этот период компания привлекла МакМануса для создания рекламы, которая притушила бы буявший со всех сторон негатив. Для рекламиста это был отличный шанс испробовать принципиально новую модель построения рекламного текста. В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. О том, что этот высокий литературный слог на самом деле служит коммерческим целям, читатель мог догадаться лишь по маленькому логотипу компании «Cadillac» верхнем углу рамки. Ознакомившись с «Расплатой за лидерство» становится ясно, почему она считается лучшей работой МакМануса.
“Каждый, кто является в своем деле лучшим, всегда находится в лучах пристального внимания. Неважно, идет ли речь о человеке или о производителе продукта – за лидерством всегда следуют подражание и зависть. Награда и наказание всегда едины и в искусстве, и в литературе, и в музыке, и в индустрии. Награда – всеобщая слава; наказание – неприятие и клевета. Когда чья-то работа становится стандартом для всего мира, она одновременно превращается в объект нападок для завистников. Если эта работа посредственна, ее создатель останется в одиночестве. Если это шедевр, то тысячи языков начнут перемывать кости мастеру. Зависть никогда не целится в художника, который создает обычные картины. Если вы пишете, рисуете, играете, поете или строите, никто не попытается оклеветать вас, если только на вашей работе не стоит печать гениальности. Через много-много лет после того, как создано что-то прекрасное, завистники будут кричать о том, что оно не могло быть создано. Язвительные знатоки искусства называли Уистлера гороховым шутом даже после того, как весь мир признал в нем величайшего гения живописи. Толпы почитателей Вагнера приезжают в Байрейт2, чтобы преклонить колено на его могиле; а те, кого он сверг с престола искусства, горячо доказывают, что он и вовсе не был музыкант. Пока кучка злопыхателей обсуждала, почему Фултон не мог построить пароход, толпы пришли к берегу, чтобы посмотреть на его изобретение в действии. Лидер подвергается критике, потому что он первый, и попытка сравняться с ним лишь доказывает его превосходство. Не сумев сравняться с ним или превзойти его, конкуренты пытаются обесценить и разрушить его достижения, но этим лишь подтверждают его лидерство. В этом нет ничего нового. Это старо, как мир и все мирские страсти – зависит, страх, жадность, амбиции и жажда превосходства. И это ничего не значит. Есои лидер настоящий, то он таковым и остается. Великий поэт, великий художник, великий работник – каждый из них подвергается нападкам, и каждый проносит свои лавры через года. Хорошая вещь всегда даст о себе знать, независимо от того, как громко ее отрицают. То, что заслуживает жить, живет.”
«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо характерного тем временам логического основания, почему «Кадиллак» хорош и почему именно его стоит купить, вокруг бренда создавался некий атмосферный ореол, превосходящий всякую логику. Хотя эта реклама появилась в печати один раз – 2 января 1915 года в журнале «Saturday evening post» – она мгновенно повлияла на сбыт «Кадиллака». По некоторым источникам, он возрос на 50 %. Как для одного единственного рекламного объявления, которое выходило в печать единожды, это очень впечатляющий результат. Кроме того, корпорацию «General Motors» регулярно просили о репродукции этой рекламы. Когда в 1945 году журнал «Printers Inc» попросил своих читателей назвать самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство». И это спустя 30 лет её выхода в печать.
Только в 1967 году, спустя почти 30 лет после смерти МакМануса, компания «Cadillac» всё таки решила повторно использовать столь удачную копирайтерскую работу. Она разместила «Расплату за лидерство» в VIP-каталоге, который рассылался строго ограниченному кругу людей. В этот круг входил Элвис Пресли – король рок-н-ролла ХХ века. Прочитав рекламное эссе МакМануса, Пресли завил, что неизвестный автор писал будто бы о нём самом и смог в мельчайших деталях рассказать всё о его звёздной жизни. Сначала восторженный Пресли повесил «Расплату за лидерство» на стену в своём особняке Грейсленд. А позже даже декорировал одну из комнат полным текстом рекламы «Cadillac». До самой смерти легенда рок-н-ролла цитировал фразы из работы МакМануса, примеряя их смысл на себя.
Разумеется, успех рекламы «Cadillac» повлиял на профессиональный рост МакМануса. В 1927 году он основал своё собственное рекламное агентство. Но до конца карьеры превзойтисвою самую успешную работу, или хотя бы достичь её уровня так и не смог. В 1940 году МакМанус, также известный как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы», умер в Мичигане, оставив по себе практическое доказательство того, что эмоциональность и атмосфера рекламного текста иногда может значить гораздо больше, нежели практичность и информативность.
