Более чем 10-летний опыт публикаций медиа рейтингов, имеющийся у дирекции Всеукраинской рекламной коалиции, убедительно свидетельствует, что при знакомстве с рейтингом во внимание принимается, прежде всего, непосредственно таблица с ранкингами агентств и их биллингами. При этом, все слова, объясняющие, как получена эта таблица, как следует трактовать цифры (а зачастую и имена агентств), несправедливо пропускаются как малозначащие.
Поэтому, дирекция ВРК решила разделить пояснительную записку к рейтингу и сам рейтинг на две публикации. Не факт, конечно, что это кардинально изменит ситуацию по восприятию рейтинга, но мы хотя бы сделали такую попытку. Да и потом, тизеры-анонсы, как правило, создают интригу и приводят к лучшему продвижению самого продукта.
В этом году подход к биллинговому рейтингу медиа агентств в очередной раз претерпел изменения. Именно совершенствованием методики рейтинга объясняется задержка с его публикацией. Другое дело, что не все получилось так, как хотелось. И поэтому, наверняка, в методику и процедуры медиа рейтинга 2016 будут внесены дополнительные коррективы. Но обо всем по порядку.
Прежде всего, напомним, что под биллингом на рекламном медиа рынке понимается сумма управляемых агентством клиентских рекламных бюджетов. То есть, в это понятие включен как непосредственно денежный оборот агентства, так и бюджеты, которые агентство только планирует, а покупку медиа клиент осуществляет самостоятельно. При этом, в случае, если планирование клиентских бюджетов осуществляется одним медиа агентством, а денежный оборот проходит через другое агентство, то такой биллинг (новинка этого года!) засчитывается обоим агентствам, но с разными коэффициентами. (Рейтинг ВРК взял на вооружение практику рейтинга RECMA, в этом случае суммарный клиентский бюджет увеличивается на 10%, но зато учитывается в оборотах всех агентств).
Методика исследований биллингов медиа агентств включала в себя следующие основные этапы:
1. Определение средневзвешенных скидок по разным медиа каналам в зависимости от размеров клиентского бюджета. У ВРК нет возможности проследить конкретику каждой медиа сделки, которые закрыты соглашениями о конфиденциальности. Поэтому применяются усредненные показатели, коэффициенты скидок, на которые в последствии умножаются данные по gross-бюджетам, полученные от мониторинговых компаний.
2. Сбор данных от агентств. Все медиа-агентства, члены ВРК, предоставили в дирекцию ВРК на условиях конфиденциальности, в форме, не нарушающей NDA, данные о своих клиентах, с распределением по медиа, видам услуг (баинг, планирование, комплекс), времени кампании.
3. Верификация данных. Проходил в два захода. Сначала сводный файл со всеми клиентскими листами, без указания агентств, со списком клиентов в алфавитном порядке был отправлен в агентства для того, чтобы они увидели весь “клиентский массив”, сверили его со своими знаниями рынка, заодно, заполнив пустующие клеточки в столбце “агентство”. Затем, вторым заходом, обсуждались и снимались все возможные “задвоения” клиентов, другие спорные моменты. В этом процессе, кроме агентств, принимали участие также медиа-селлеры. В результате этого этапа агентства получили возможность увидеть гораздо более полную картину медиа рынка (хотя и по-прежнему несовершенную, но об этом ниже).
4. Умножение и сложение. Имея клиентские списки с видами медиа услуг для каждого агентства, данные мониторинга рекламы, коэффициенты скидок по разным медиа каналам, остается, казалось бы, только проделать несложные математические упражнения и гордиться полученным результатам. Упражнения были сделаны. Но радоваться полученным данным оказалось преждевременно.
5. Анализ погрешностей и недостатков рейтинга. Заметим, что этот этап хронологически не последний в методике медиа рейтинга, а наоборот, перманентный. Он сопровождает каждый шаг исследования. Не вдаваясь в детали, обозначим, что по итогу главными проблемными зонами рейтинга оказались следующие:
– немониторинговые медиа каналы – интернет, внутренняя реклама, транспортная реклама, региональные медиа, реклама в кинотеатрах и т.д.,
– “средневзвешенность” коэффициентов скидок, не учитывающая специфику конкретной медиа сделки.
Насколько критичны эти погрешности и недостатки? В достаточной мере для агентств (и еще больше медиа групп!), имеющих близкие позиции в ранкинге.
Проделав все указанные выше процедуры, дирекция ВРК столкнулась с дилеммой. Первый вариант: понимая несовершенность методики исследования, не публиковать рейтинг медиа агентств 2015. Второй вариант: опубликовать его в том виде, что получился, обозначив все погрешности.
Выбор ВРК вы знаете. Являясь равноудаленной от всех игроков рынка, дирекция ВРК составила свой вариант рейтинга медиа агентств и групп Украины. Словосочетание “вариант рейтинга” написано не случайно. Мы допускаем, что некоторые агентства, специалисты, медиа и их селлеры, могут иметь свой вариант, отличный от ВРК. И тем не менее, на наш взгляд, рейтинг ВРК вполне адекватно представляет общую расстановку сил на медиа рынке.
В заключение этой пояснительной записки-анонса, повторим наше ежегодное заклинание: биллинги медиа агентств, указанные в рейтинге, носят исключительно индикативный характер. Не пытайтесь их сверять с реальными налоговыми декларациями
(бессмысленная операция, хотя бы учитывая определение биллинга как управляемого бюджета). Не надо сравнивать биллинги агентств по годам – методики исследований меняются, делая неадекватным и такое упражнение. Если совсем хочется что-то посравнивать – отследите динамику позиций в рейтинге. Тоже не вполне корректная процедура (например потому, что ранее не учитывалось медиа планирование при наличии баинга от другого агентства), но гораздо точнее биллинговых сравнений.
Надеемся, что нам удалось достучаться этими словами до тех, кому они нужны. Осталось дождаться непосредственно таблиц рейтинга.
Встречайте их уже в ближайшее время.
