Еще более жесткие меры по борьбе с курением вступают в силу в Европе в пятницу, что станет новым ударом по табачной индустрии, десятилетиями опиравшейся на рекламу и дизайн упаковок.
Цвет, выбранный для унифицированной пачки, – «самый отвратительный в природе», утверждают эксперты: оливковый Pantone 448C, также известный как грязный темно-коричневый. В результате тщательного исследования рынка было установлено, что этот тон будет вызывать у потребителей отвращение, а не привлекать их. Этот болотно-зеленый вызывал у участников различных фокус-групп мысли о «гниении», «смерти» и «грязи» – идеальный вариант для антитабачных активистов.
Кроме того, чудовищные картинки с предупреждениями о рисках для здоровья теперь будут занимать 65% поверхности сигаретной пачки, дополнительные предупреждения будут также размещены на крышке. Никаких логотипов не будет, а название производителя будет написано маленьким однотипным шрифтом.
Четыре крупнейших табачных компании в мире – Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Tobacco and Japan Tobacco International – оспаривали эти нововведения, но британский Высокий суд отклонил их жалобу. «Суть этого дела состоит в том, имеет ли государство право препятствовать табачной индустрии в получении прибыли за счет использования своих товарных знаков, усугубляя то, что Всемирная организация здравоохранения называет кризисом здравоохранения в масштабах эпидемии», – говорится в решении судьи.
Времена гламура
Исследования показали, что стандартизированная сигаретная пачка значительно менее привлекательна для потребителя, в отличие от брендированной. Это сильный удар по маркетинговой стратегии, которую десятилетиями используют табачные компании, ассоциируя курение с утонченностью, статусом и гламуром. Именно для этого сигаретные пачки и реклама украшались золотыми надписями, привлекательными персонажами и сценами из экзотических мест.
В 1880 году Джеймс Бонсак изобрел машину для скручивания сигарет, и это дало начало массовому производству табака в невиданных прежде масштабах. Однако популяризацию нынешней упаковки приписывают американскому предпринимателю Джеймсу Бьюкенену Дьюку, основавшему семейный табачный бизнес. Его сын начал продавать первые сигареты в коробочках, которые назывались Duke of Durham.
С тех пор украшенная логотипом пачка стала сама себе рекламой. Кроме того, на протяжении доброй половины XX века к ней прилагалась небольшая карточка с привлекательными принтами, которая также служила рекламой сигарет. Это был настолько удачный ход, что люди стали коллекционировать и меняться ими, что привело к значительному увеличению продаж.
Как выразился бывший дизайнер Джон Диджианни, пачка сигарет была «частью наряда курильщика». Когда курильщик «расслабленно заходил в бар и выкладывал пачку на стол», он «делал о себе заявление». Некоторые из тех пачек и рекламных кампаний стали культовыми для курильщиков и некурящих по всему миру.
К примеру, стиль ковбоев, родео и Дикого Запада породил мужественный образ Человека Мальборо – персонажа, фигурировавшего в рекламе бренда с 1954 по 1999 год. Даже сейчас, несмотря на подорванную популярность табачной рекламы, Marlboro все равно в 2015 году вошел в ежегодный рейтинг самых дорогих брендов по версии BrandZ.
Winston стал мировым брендом, обещавшим, что его продукция «на вкус так хороша, как и должны быть сигареты».
А гламурная реклама Virginia Slims проходила под нацеленным на женщин слоганом «Ты прошла долгий путь, детка».
Российский премиальный бренд «Собрание» привнес еще больше эстетики, сделав сами сигареты столь же красочными, как и пачка.
А табачный гигант Camel в 1990-х годах превратил свой культовый символ – верблюда на пачке – в мультипликационного персонажа по имени Джо Кэмел, ставшего затем предметом судебных исков: многие посчитали, что компания пытается привлечь детей.
Другие шли еще дальше: реклама Chesterfield с маленьким ребенком, держащим блок сигарет, подтолкнула американских табачных производителей к принятию в 1964 году Кодекса о рекламе табачной продукции.
Некурящее поколение
Британское правительство заявило, что унификация сигаретных пачек приведет к тому, что следующее поколение вырастет некурящим. По новым правилам, у компаний есть год на то, чтобы распродать старые запасы.
Британия не стала первопроходцем: стандартизированные пачки были введены в 2012 году в Австралии, первой из всех стран ужесточившей законодательство в этой области. С тех пор количество курильщиков упало на «очень значительные» дополнительные 0,55%, по данным Всемирной организации здравоохранения, – в абсолютных числах это 108 тысяч курильщиков. В 2016 году примеру Австралии последовала и Франция, теперь очередь за Британией. Кроме того, в пятницу 24 июня вступает в силу новый европейский закон, запрещающий к продаже блоки по 10 пачек сигарет. Также – правда, к 2020 году – будут запрещены ментоловые и тонкие сигареты, в основном нацеленные на женщин и молодых курильщиков, так как они неоправданно расцениваются как менее вредные.
«Мы считаем, что, скорее всего, унификация сигаретных пачек распространится на весь мир, особенно после того, как такие влиятельные страны, как Великобритания, Франция и Австралия, ввели эти меры», – сказал Би-би-си представитель ВОЗ Бенн Макгрэди.
Возможность введения стандартных сигаретных пачек рассматривают Ирландия, Норвегия, Сингапур, Канада, Чили, Бразилия, Панама, Новая Зеландия, Турция, Индия, Малайзия и Бельгия.
Однако для табачных производителей и многих курильщиков меры по борьбе с курением зашли слишком далеко.
«Стандартизируя упаковку, вы относитесь к взрослым как к детям, а к подросткам как к идиотам. Все знают о вреде курения, и совсем немногие начинают курить из-за упаковки», – говорит глава британской лоббистской организации Forest Саймон Кларк.
«Мы продолжим оспаривать законность унификации упаковки. Наш бренд уничтожают, и мы настаиваем, что это незаконно», – утверждает представитель Japan Tobacco International Дэниэл Скиамма.
