Бенджамин Шпигель
За последние пару лет многие агентства решили взяться за ведение аккаунтов своих клиентов в соцсетях. Кто-то поступил так из-за достаточной экспертизы, а кто-то — просто ради возможности осваивать многомилионные рекламные бюджеты.
Стратегия продвижения в соцмедиа включает в себя несколько элементов: взаимодействие с аудиторией, использование платной рекламы, создание контента, привлечение лидеров мнений, изучение аналитики и то, что я бы назвал разработкой платформенной стратегии (для новых и существующих площадок). Посмотрим, кому в таком случае доверить проведение рекламных кампаний бренда в соцсетях:
- Собственному рекламному отделу.
- Медийному агентству — потому что там лучше развито медиапланирование и организация кампаний.
- SEO-агентству благодаря техническим возможностям.
- Креативному агентству за счет акцента на оригинальном контенте.
- PR-агентству, поскольку соцсети — это те же связи с общественностью, только в интернете.
У вас не получится разделить обязанности по разным агентствам
За свою карьеру я проводил рекламные кампании в соцмедиа при помощи едва ли не всех вышеназванных компаний. По моему опыту, отношения между агентствами и брендами в нынешнем состоянии не позволяют разделить обязанности при работе над одним проектом. Мой совет — даже не стоит и пробовать.
Принцип разделения обязанностей, когда каждое из агентств отвечает за свой элемент (закупки, планирование, контент, аудитория), хорошо выглядит в теории, а не на практике.
Например, бренд хочет опубликовать спонсорскую запись, однако медийному агентству потребуется не меньше 24 часов, чтобы найти подходящие площадки. Или, предположим, у креативного агентства возникла новая идея, и его сотрудники готовы реализовать ее немедленно, но у них нет возможности согласовать ее с заказчиком в режиме реального времени. Динамичность и изменчивость, заложенные в самой природе соцмедиа, ставят крест на возможности эффективно разделять обязанности. Рассмотрим варианты подробнее.
Медийные агентства
Сегодня для того, чтобы извлечь максимальную пользу из присутствия в соцмедиа, брендам необходимо добиваться популярности в Facebook, Twitter, YouTube и Instagram. Это, в свою очередь, приводит к росту гонораров и комиссий, поэтому не удивительно, что медийные агентства изо всех сил стараются перетянуть одеяло на себя. Тем не менее, их слабыми сторонами является некачественный контент и плохо выстроенная двусторонняя коммуникация между брендом и его аудиторией.
Поисковые агентства
Одним из самых громких и обсуждаемых событий за последние два года стала интеграция поисковых технологий и соцмедиа, открывшая магическую формулу «1 + 1 = 3». Однако в основном преимущества этого союза лежат в области поиска — это автоматическое ранжирование каналов и возможность быстро искать и публиковать контент. Разумеется, соцмедиа-маркетинг может извлечь пользу от анализа набирающих популярность трендов, однако на практике для этого достаточно пары нехитрых инструментов от Google.
Креативные агентства
Очевидно, эти компании могут создавать контент для бренда буквально в режиме реального времени. Тем не менее, их слабыми местами оказывается аналитика, поиск и использование платных каналов продвижения контента, а также коммуникации в целом.
PR-агентства
Граница между PR и социальными медиа настолько мала, что ее будто и нет. Это подтвердит вам любой специалист в сфере PR: он годами работал с настроениями аудитории, использовал агентов влияния и сторителлинг, поэтому он никак не может понять, почему вообще идут какие-то споры о том, кто лучше всех организует и проводит кампании в соцсетях. Конечно, контент и закупки медиа не являются сильными сторонами PR-агентств, зато они превосходно справляются с продвижением бренда.
Кого выбрать
Несмотря на то, что поисковые, креативные и медийные агентства проделывают великолепную работу, никто из них не сможет в совершенстве начинать и поддерживать отношения, которые рождаются между брендами и клиентами при помощи социальных медиа. А с учетом того, что новые платформы, инструменты и каналы возникают едва ли не каждую неделю, и все агентства вынуждены бежать в два раза быстрее, чтобы не остаться на одном месте, я никого не могу назвать однозначно лучшим. Однако опыт подсказывает мне, что SMM — это результат эволюции традиционного PR.
Таким образом я твердо убежден в том, что лучшим агентством для соцмедиа-поддержки станет PR-компания версии 2.0. Изначально его цель — создавать и поддерживать диалог между брендами и клиентами. А для того, чтобы получить команду мечты, необходимо усилить PR-агентство специалистами из смежных областей.
Если компания сделает это, например, наймет медиа-планировщиков и специалистов по контенту, то сможет наиболее эффективным образом использовать соцмедиа для достижения убедительных результатов на любой платформе, как бы сильно она не менялась со временем.
