Актриса и музыкант Лаура Хайек, более известная как Edith Pop для 20 тысяч своих Instagram-подписчиков, за последние четыре года перепробовала всё, чтобы ее фотографии получали как можно больше лайков. Она сравнивала, как выбор фильтра влияет на количество действий «нравится» (Mayfair оказался вне конкуренции), а также использовала популярные хэштеги (вроде #brooklyn или #music). Девушка размещала фото в определенное время, вычитав, что существуют особенно удачные часы для публикации. Наконец, она заплатила за приложение для накрутки лайков.
Однако в прошлом году девушка обнаружила, что стала меньше заботиться о количестве лайков под фото. Причиной стали существенные изменения в «уровне обмена лайками». Большинство ее подписчиков, особенно подростки, лайкают едва ли не каждую фотографию в ленте, особо не вникая в содержание или надеясь получить лайк в ответ. Это идет на пользу вовлеченности аудитории, но заметно снижает весомость каждой полученной оценки.
«Ценность лайка определенно нивелируется — люди всё меньше раздумывают над содержанием контента, — размышляет Хайек. — Сегодня это действие чаще всего означает “информация принята” или “я это видел”, нежели “мне это понравилось”. Я определенно стала получать больше отметок в Instagram, но это произошло, потому что в целом увеличилось количество подписчиков, которые стали лайкать мои фото, а не потому что им на самом деле нравлюсь я или моя работа».
Годами лайки (а в некоторых сообществах — «фавы», от слова «favorite») были основной валютой социальных медиа — простым и универсальным показателем качества, популярности и влиятельности контента пользователя. Однако позиция лайка во главе стандартных методов вовлечения аудитории становится всё более шаткой с появлением на рынке огромного числа мошенников и спамеров и внедрением в Facebook «реакций».
Теперь лайки значат всё меньше как для обычных людей, которые нуждаются в легком способе получить одобрение окружающих, так и для компаний и брендов, которым требуются популярные, вовлекающие аккаунты.
Чтобы увидеть источник безудержной лайк-инфляции, достаточно почитать комментарии к фотографиям в Instagram любого представителя клана Кардашьян, особенно сестер Дженнер. Сотни, тысячи пользователей (преимущественно — подростки) создают динамичную торговую систему, накапливая лайки под собственными записями. Оригинальные и искренние комментарии тонут в потоке всех бесчисленных «lb» (like back — лайк в ответ) и «row for row» (пролайкаю несколько фотографий в ответ).
Идея далеко не нова — еще во времена соцсети Myspace пользователи писали в комментариях «pic4pic», желая искусственно увеличить вовлеченность. Но тогда масштабы этого явления были на порядок скромнее: сегодня же огромное количество подростков и платных ботов, которые всего за $1 ставят тысячи отметок, стремительно обесценивают значимость каждого лайка, нанося ущерб релевантности контента.
«Спрос на ботов, подпитанный относительной простотой их создания, привел к появлению обширного черного рынка фальшивые аккаунтов, подписчиков и лайков, — рассказал Патрик Мюррей, вице-президент компании DataVisor, специализирующейся на отслеживании ботов. — И нам становится всё сложнее отличать их от обычных пользователей».
Компании, которые рекламируются в Instagram, стараются отсеять фейковые лайки и подписчиков. Учитывая, что их партнеры-блогеры зачастую просят от $5 тысяч до $10 тысяч только за упоминание бренда, компаниям следует тщательно проверять реальность их подписчиков. По словам Александры Твитен, ведущей популярный Instagram-аккаунт @ ByeFelipe, при оценке блогеров рекламодатели перестали смотреть исключительно на среднее количество лайков под фото и число подписчиков: «Их всё больше интересует вовлеченность в целом, например, то, как много оригинальных комментариев собирают записи».
Некоторые компании и вовсе перестают полагаться на метрики, переходя на другую модель оплаты рекламных публикаций и рассчитывая гонорар блогера по количеству приведенных им новых подписчиков.
Аккаунт Твитен посвящен скриншотам сообщений из дейтинговых приложений с реакцией мужчин на отказы. У нее 400 тысяч подписчиков, однако она получает вдвое меньше лайков, чем фэшн-блогеры с аналогичным количеством фанатов.
Лайк перестал быть для брендов индикатором вовлеченности аудитории — так же начинает думать и молодежь. В последнем эпизоде программы «Эта американская жизнь» речь шла о том, насколько запутаны в Instagram социальные нормы девочек-подростков. Большинство молодых пользовательниц лайкают каждый пост в своей ленте, не особенно задумываясь, нравится ли им содержание на самом деле.
Мой собственный источник — невероятно крутая младшая сестра — рассказала, что подросткам приходится изобретать новые способы оценки в Instagram: «Конечно, лайки не мертвы, но сейчас больше ценятся другие показатели. Например, скорость получения лайков — то есть если я опубликую фото, и через пять минут под ним будет уже 60 отметок, подписчики начнут оставлять комментарии вроде “Ого, так быстро!” Еще важно соотношение количества подписчиков и полученных лайков: если на меня подписана всего тысяча пользователей, и они поставили 600 отметок, то я пойму, кто из них реальный, а кто — фейк».
Многие подростки перед тем, как опубликовать фото (или сразу после этого), рассылают ближайшим друзьям групповое оповещение с просьбой поставить лайк. Тем не менее, подобным ухищрениям в скором времени может настать конец. Instagram вслед за Facebook планирует внедрить новые алгоритмы формирования пользовательских лент, которые будут поднимать на лидирующие позиции те аккаунты, с которыми больше всего взаимодействуют пользователи. То есть фотографии ближайших друзей пользователя начнут по умолчанию выводиться в топ ленты.
Эта новость вызвала волну паники среди сотен артистов, которые обратились к разработчикам сервиса с коллективным протестом, прося оставить хронологический алгоритм формирования ленты — в противном случае аккаунты с более скромным количеством подписчиков опустятся вниз. Как и пользователи Facebook, Лаура Хайек переживает, что ей придется снова искать слабые места алгоритма, чтобы ее записи оставались оставались более заметными: «Мне интересно, как будет вести себя система при публикации нового фото. Как долго оно будет на виду, прежде чем скрыться навсегда?»