«Самая большая проблема маркетинга в технологическом секторе заключается в том, что многие маркетологи ничего в маркетинге не понимают», — пишет Сэмюэл Скотт. «Во-первых, термин “входной маркетинг” был изобретен и популяризирован в середине 2000-х годов компанией HubSpot, которая, разумеется, торгует программным обеспечением для входного маркетинга. Сейчас компания подвергается критике после выхода книги Дэна Лайонса».
Скотт отмечает, что обвинения Лайонса в адрес HubSpot базируются главным образом на том, что успех компании в большей степени связан с продвижением термина, нежели продукта. «Во-вторых, примерно в то же время Джо Пулицци распространил понятие “контент-маркетинг”. Он создал Институт контент-маркетинга, который, разумеется, обучает контент-маркетингу и торгует билетами на Всемирную конференцию контент-маркетинга», — пишет автор.
По его словам, на рынке появилось новое поколение маркетологов, которые не имеют базовых знаний, но активно употребляют упомянутые выше термины. Как следствие, пишет Скотт, престижу профессии наносится урон, а интернет наполняется спамообразным «контентом». Чтобы понять, когда всё пошло не так, Скотт сравнивает работу в маркетинге до и после массового распространения интернета.
«Представьте, что сейчас 1996 год. О чем думали в обычном департаменте маркетинга? О 4P, коммуникационных стратегиях, SWOT-анализе, построении брендов. О чем думали цифровые маркетологи к 2006 году? О высоких позициях в выдаче Google и увеличении трафика. О получении лайков в Facebook и о новых подписчиках в Twitter. О плотности ключевых слов и цепочках ссылок».
За последние годы онлайн-маркетинг, по наблюдению Скотта, изменился: «Google стала лучше бороться с манипулированием поисковой выдачей. Брендам приходится платить за хоть какое-то проникновение в Facebook. Большинство ссылок на сайты стартапов — естественный продукт освещения в прессе и работы с общественным мнением, а не SEO».
Скотт пишет, что за то время, пока происходили эти перемены, онлайн-маркетологам следовало перестать имитировать полезную деятельность и заняться настоящим маркетингом и формированием брендов. «Но адепты входного маркетинга всю дорогу ошибочно утверждали, что инструменты исходящего маркетинга — реклама, PR, работа с общественным мнением — уже мертвы». Вместо этого, по мнению автора, в отрасли цифрового маркетинга продолжили выдумывать новые названия для старых практик, чтобы те выглядели модными.
Контент, пишет Скотт, всегда был важнейшей составляющей работы. «Маркетинг всегда заключался в создании месседжа, его упаковке и доставке до аудитории через один из каналов. Это делается для формирования бренда и увеличения спроса. Это утверждение справедливо и для сегодняшнего дня. Единственное отличие в том, что теперь есть ещё два канала — интернет и мобильные устройства, и эти каналы предлагают широкий выбор форматов».
Автор убеждён, что любой маркетинг можно назвать «контент-маркетингом», потому что все маркетологи работают с контентом. «Большинство людей, которые употребляют слово “контент” не совсем понимают, чем именно они занимаются. Если речь о рекламе, раздаточных материалах, видеороликах, то так и надо говорить», — считает Скотт.
Скотт перечисляет определения прямого маркетинга, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и публичности, после чего пишет: «Я не упомянул входной маркетинг, контент-маркетинг и SMM, потому что они не относятся к promotion mix и, на самом деле, не существуют. Все, что называют эти словами, уже имеет определение». В пример он приводит проект Red Bull Stratos и твит Oreo во время матча Super Bowl — относить их к контент-маркетингу или SMM, по мнению автора, неверно: это были рекламные трюки, распространявшиеся через СМИ и социальные сети.
«Технологические стартапы любят прямой маркетинг. Они живут или умирают в зависимости от точности аналитики и темпов роста, а платформы для прямого маркетинга предоставляют эти метрики. Недавний анонс Google Analytics 360 — это очередная попытка удовлетворить спрос на такую информацию. Любой выбранный канал — email, AdWords, Facebook — позволяет оценить себя по разным параметрам: количество прочтений, лайков, конверсий», — пишет Скотт.
По его словам, использование платформ для автоматизации маркетинга — это способ эффективно управлять всеми прямыми маркетинговыми кампаниями из одного места, но всех задачи они не решают. «Ни одна автоматизированная система или алгоритм не может быть креативной настолько, чтобы впечатлить живого человека», — пишет автор.
Скотт отмечает, что технологическим стартапам недостаёт терпения, которое нужно для формирования сильного бренда. «С этим всегда справлялись реклама и публичность. Маркетологам из стартапов нужны прямые ответы, измеряющиеся в продажах, лидах, загрузках и установках, чтобы порадовать нетерпеливых инвесторов. А точно подсчитать окупаемость рекламных и информационных кампаний — чрезвычайно сложно, и они не всегда приводят к немедленным результатам», — пишет автор.
У прямого маркетинга, по мнению Скотта, есть преимущество — легко отслеживать результаты. И недостаток — им скучно заниматься, а получатели воспринимают его как вторжение. «Люди терпят офлайн-рекламу и ненавидят онлайн-рекламу. Большинство интернет-рекламы относится к прямому маркетингу, а его ненавидят во всех формах», — убежден специалист.
«Маркетологам следует вернуться к основам профессии. За последнее десятилетие многие цифровые маркетологи пришли в отрасль из технической сферы, и поэтому им не хватает традиционного маркетингового образования. Поэтому они фокусируются на алгоритмах, спорят, как всё автоматизировать, и придумывают новые термины вместо того, что думать о строительстве брендов посредством техник, которые совершенствовались на протяжении столетия», — считает автор TechCrunch.
Чтобы лучше понять профессию, Скотт советует маркетологам из технологических стартапов перестать читать про входной и контент-маркетинг и открыть учебник, например, «Основы маркетинга» Филипа Котлера: «Изучите стратегии прямого маркетинга, рекламные и информационные стратегии, и применяйте их к любым онлайн- и офлайн-каналам».
Скотт уверен, что разделять традиционные и онлайн-маркетинговые команды — не нужно: «Чем больше человеческая активность перемещается в интернет, тем в большей степени традиционный и цифровой маркетинг становятся просто маркетингом. Хороший специалист должен понимать, как работать и с телевидением, и с Facebook».
