Проблема столкновения индустрии с технологиями очень похожа на проблему контроля оружия. Пушки — отличные инструменты. Они крайне полезны, если вы хотите охотиться на оленей или охранять свой дом. Но при отсутствии всяких правил (и с кучей плохих парней, которые игнорируют правила, даже если таковые существуют) мы обнаруживаем себя в ситуации, когда пушки находятся повсюду — как у невероятно ответственных людей, так и у откровенно опасных преступников.
Получается некая картина Дикого Запада, только в рекламных технологиях. И хотя пока еще никто не умер, последствия для рынка стали непреодолимыми.
Давайте проясним ситуацию. Конгломерат программного обеспечения, породивший ad tech, в своей основе предоставляет рекламщикам ценный набор инструментов. Возможность агрегировать данные и анализировать их — это хорошо. Возможность персонализировать и делать релевантными сообщения для потребителей — это замечательно. Возможность устранять неэффективность с помощью автоматизации — тоже отлично.
Однако беззаконие ландшафта, на котором появились эти технологии, создало среду, подрывающую свой собственный потенциал. Это крайне негативно сказывается на восприятии пользователей и на том, как они реагируют на маркетологов, стремящихся привлечь их внимание.
Недостаток контроля и прозрачности в индустрии привел к плохому пользовательскому опыту и сократил лояльность потребителей, а ведь маркетологи с помощью рекламы стремятся достигнуть ровно противоположного эффекта.
Маркетинговое сообщество приняло технологии, несмотря на мошенничество, проблемы с подсчетом просмотров и негативную реакцию потребителей, потому что инструментами пользуются все, и, кажется, их число будет неизбежно расти. Но не обольщайтесь: то, как эти инструменты применяются, выводит рекламную индустрию в условия кризиса.
Однажды я бездумно кликнул на одну из навязчивых ссылок-приманок в своем телефоне. Это была публикация «22 фотографии, доказывающие, что Шакил — гигант». Да, мне стыдно, но это не главное. Внутри этой заметки было не меньше 30 показов одного и того же баннера с рекламой майонеза Best Foods. Представляете, как стыдно будет бренд-менеджеру Best Foods, когда об этом прочитает его директор по маркетингу? Это и есть — реальность великих инструментов, которыми обеспечивают нас рекламные технологии совершенно непроверенным образом.
Сегодня бренд-маркетологи не получают работу в хороших компаниях, потому что они глупы. Они знают, что не могут рассчитывать на digital-рекламу в своей работе. Именно поэтому 89% из них собираются дифференцировать свои бренды прежде всего на основе потребительского опыта.
Конечно, рекламные технологии уже находятся в боевой готовности, чтобы помешать этой цели. Ad tech-реклама не только загромождает экраны объявлениями, разработанными для стимулирования случайных нажатий, избежать которые почти невозможно. Эта реклама создана для того, чтобы превратить пользовательское поведение в большие данные.
В своей недавней публикации Джон Грубер рассказал о заметке на сайте iMore, полностью состоящей из текста с 537 словами — она весила 14 мегабайтов. Этого веса должно быть достаточно для того, чтобы загрузить полную текстовую версию Библии. Иными словами, это значительная часть данных вашего устройства, батареи и времени загрузки сайтов — всем этим вы платите за просмотр одной и той же рекламы, засоряющей ваш пользовательский опыт.
Подъем, который переживает мобильная индустрия, только усугубляет эту проблему. Если вы спросите меня, на какое количество объявлений в своем браузере я кликнул в прошлом месяце, я скажу, что всего на парочку. Если вы спросите у меня то же самое, но о смартфоне, я назову около сотни, причем все из нажатий были случайными.
В 2012 году eMarketer сообщал, что случайными были 38% кликов по рекламе с мобильных устройств. По моим наблюдениям, в 2015 году этот показатель вырос вдвое.
Многие видят в сервисах блокировки рекламы реальную угрозу для нашего бизнеса. Я же считаю их сигналом. Так происходит, когда Дикий Запад выигрывает. Индустрия не смогла проконтролировать себя самостоятельно, поэтому потребители заставят ее измениться.
Реклама не должна быть отстоем. Мы действительно можем рассказывать классные истории с помощью digital. Мы можем создавать маркетинг, который будет иметь значение для потребителей, а не причинять им вред. Мы даже можем усилить возможности данных, чтобы делать рекламу в большей степени релевантной и эффективной.
Если потребителям нечего сказать на это, то мы должны это сделать.
