По словам Робертсона, коммуникации в современном мире стремительно меняются, и если бренды перестанут успевать за ними, то не смогут раскрыть весь свой потенциал.
Когда я говорю, что маркетинг изменился, люди представляют себе перемены, произошедшие за 15 лет, — появление digital, поисковых технологий и социальных медиа. Действительно, всё это оказало серьезное влияние на многие вещи, но это только самый низший уровень.
С самого начала этого столетия мы являемся свидетелями глубокого изменения потребителей, которые начали поощрять бренды, превосходящие их ожидания, видящие в них нечто особенное и устанавливающие более высокую цель коммуникации.
Робертсон утверждает, что потребители измучены многочисленными приемами, которые используют компании для стимулирования покупок. По его точке зрения, клиенты хотят видеть свою значимость и готовы проявить лояльность к тем брендам, которые стремятся показать важность потребителя.
1. Мозг потребителей не способен справиться со всеми рекламными сообщениями, которые они видят
Каждый день люди видят около семи тысяч сообщений от брендов. Баннеры находятся с разных сторон на любых сайтах, включая соцсети и поисковые системы. Также люди замечают объявления по дороге домой и на работу — в общественном транспорте и на улицах. Поэтому если прошлом веке потребители смотрели всего несколько роликов по телевизору (когда возвращались с работы), теперь объявлений стало слишком много.
«В современном мире потребителя бомбардируют бренды. Вы сделали что-нибудь для изменения подхода к тому, как обратить на себя внимание?».
2. Потребители всегда многозадачны
Сегодня в порядке вещей выполнять несколько задач одновременно — идти по дороге и переписываться с друзьями, смотреть телевизор и листать новостную ленту в смартфоне.
Изобилие рекламы и необходимость быть мнгозадачными приучили людей к тому, чтобы перестать обращать внимание на отдельные части сайтов и билборды. В итоге, несмотря на огромное количество рекламы, в действительности человек взаимодействует всего с несколькими сообщениями от брендов в день.
«После того, как вы привлечете к себе внимание, вам нужно найти способ надолго удержать его». При этом сделать это нужно таким образом, чтобы человек не отвлекался ни на что другое.
3. Потребители устали от ложных обещаний со стороны компаний
Потребительский маркетинг появился более 100 лет назад — с тех пор люди стали гораздо более требовательны к продукту и изощренны в принятии решения о покупке. Если в прошлом веке обманывать было довольно просто (из-за сложности проверки данных), то теперь люди стали читать отзывы о товарах, интересоваться о них у друзей, а в некотрых случаях — смотреть исследования.
Если человек поймет, что компания его провела, он может быстро написать об этом в соцсетях, на рейтинговых сайтах и ресурсах самой компании.
Важно, чтобы бренд мог сдержать заявленные в рекламе обещания даже после того, как человек купил товар.
4. Потребители взяли под контроль весь процесс покупки
«Потребители контролируют себя в том, что они покупают. Они больше не продаются», — утверждает Робертсон и добавляет, что если процессу продажи был посвящен весь прошлый век, то нынешний принадлежит процессу покупок. По его мнению, прежде чем что-то купить, человек детально исследует продукт, читая мелкий шрифт на этикетках, изучая отзывы и делая собственные выводы.
Бренд должен управлять всем этим процессом — с момента знакомства потребителя с товаром до его покупки. Он должен помогать ему рассматривать, искать, покупать и верным образом использовать продукт.
5. Потребители взаимодействуют с теми брендами, в которые они верят
У потребителей возросли желания и ожидания — они направляются к тем брендам, чьи ценности им подходят. Компании должны убедительно показывать свою преданность клиенту, словно он — единственный важный человек на свете.
Большое значение имеют этика и поведение компаний в кризисные моменты (в качестве примера Робертсон приводит «дизельный скандал» Volkswagen, которая занижала показатели выборов вредных веществ своих машин, и теперь имеет проблемы с продажами).
Бренды с наибольшим количеством лояльных пользователей основывают свою маркетинговую стратегию на некой «большой идее», которая отражает душу бренда. Поэтому после того, как компания определила свою глобальную цель и связала ее с философией марки, необходимо обеспечить потребителям удобный опыт использования товара и убедиться в правдивости всех своих заявлений.
6. Для потребителей более важны ощущения, связанные с продуктом, чем он сам
Робертсон утверждает, что в 20 веке люди покупали продукты, потому что компании кричали с телевидения, о том, что их товар — лучший, пытаясь повысить уровень информированности о бренде. Сейчас люди взаимодействуют с марками на более глубоком уровне — им ценен опыт, соотносимый с обещаниями о товаре. В качестве примера Робертсон приводит кофейни Starbucks, для клиентов которых больше важны особые «моменты», связанные с позиционированием компании, чем сам кофе.
Фирме важно создать особенный опыт вокруг своих брендов, который сможет связать с ними определенные эмоции и вывести их за пределы продукта.
7. Потребители рационально изучают продукт, оставаясь при этом эмоциональными
В 21 веке побеждают компании, способные установить крепкую эмоциональную связь с потребителями. По данным исследовательской организации Hotspex, 50% решений относительно брендов основаны на эмоциях.
Для этого «большую идею», по словам Робертсона, важно внедрить во внутреннюю культуру бренда, включая позиционирование на рынке.
«Лучшие бренды присоединяют “большую идею” к ожиданиям [клиентов], истории марки, инновационным продуктам, моменту покупки и опыту использования продукта», — подытоживает эксперт.
