Если технологии и потребительское поведение развиваются самым непредсказуемым образом, то как на это будут реагировать маркетологи? Как будут влиять на это? Сейчас это даже сложно представить, но если кто и может дать наиболее вероятный прогноз того, как в ближайшем будущем трансформируется взаимодействие бренда с людьми и какой будет работа креативных компаний, то это точно те, кто имеет наибольшее влияние в мире маркетинга сегодня.
Мы попросили у представителей нескольких фирм из списка (креативные агентства, бренды, стартапы, использующие передовые технологии в сфере маркетинга, медиаплатформы) поделиться предположении о развитии рынка в последующие пять лет.
Некоторые ответы включают в себя уже знакомые всем тенденции — влияние мобильной и сопутствующей техники на коммуникацию брендов, увеличение роли видео и виртуальной реальности, необходимость работать в сроки, соответствующие культуре, а не рекламным кампаниям.
Однако в целом комментарии экспертов охватывают гораздо больший круг проблем: от сокращения процесса разработки продукта до места технологий в маркетинговой цепочке. Такое разнообразие, по словам Ноа Бриера из Percolate, само по себе говорит об одном: «Многообразие современного маркетинга будет только увеличиваться».
Директор по маркетингу Taco Bell Крис Брандт:
Персонализация
– Благодаря мобильным технологиям между брендами и людьми установится более персонализированная связь. Первое, чем люди хотят обладать сегодня, — это смартфон. Мобильных устройств в мире уже больше, чем людей.
Сегодня это говорит о том, как люди взаимодействуют не только с друзьями, но и с брендами. Теперь мы видим всё через маленький экран, и успешными компаниями будут те, которые создадут более персонализированный контент для покупателей.
С тех пор, как социальные медиа дали своим пользователям право заявлять о своих предпочтениях (чего не было еще никогда ранее), брендинг превратился в беседу. Исследуя поведение покупателя в режиме реального времени, компании могут использовать его потом для работы в массовом порядке.
Контент бренда будет зависеть от желания покупателя
Прозрачность в работе — то, что сейчас модно. Покупатели ожидают от брендов хорошего качества и больше информации об их внутреннем функционировании. Они хотят знать, кто они и какие у них убеждения. Они награждают компании с похожими ценностями и всегда интересуются, проверяют, «является ли этот бренд достаточно хорошим для меня, покупателя, и для нас, общества?».
Брендам нужно быть аутентичными, чтобы открыто функционировать и представлять свою систему ценностей, чтобы быть лидером в этой беседе. Если у них это получится, то они завоюют как сердце, так и разум своего покупателя, а это то, что обеспечит продажи заблаговременно.
Возможно, произойдет определенное смещение: теперь не мы будем говорить — мы заставим говорить мир. Люди не хотят быть просто жертвами рекламы, поэтому компаниям нужно постараться создать беседу вокруг каждого покупательского опыта.
Цель бренда — сделать все, чтобы активировать эту беседу. Необходимо, чтобы люди интересовались: «Что то за продукт? Что это за музыка? Что это за артист? Что другие говорят по этому поводу?». Все должно приводить к разговору. Надо, чтобы люди любили продукт, думали о бренде и хотели делиться этим с другими.
Увеличение популярности видеоконтента
– С развитием мобильных технологий видео стало крайне востребованным — люди любят, когда им не только рассказывают, но и показывают историю. Это может быть видео как маленькой формы, так и большой: ролики, передачи и так далее. Такой сдвиг разрушает стандартные маркетинговые модели.
Бренды станут более гибкими, и мы будем свидетелями того, как креативные и digital-агентства станут одним целым, так как необходимо, чтобы идеи собирались с разных каналов одновременно. Создавать контент нужно будет быстрее и более эффективно, что важно для сегодняшних традиционных отношений между брендами и агентствами.
Сами покупатели будут создавать брендированный контент. Он расширит возможности рекламы, и брендам нужно будет принять это — не только они участвуют в своем развитии. Поэтому крайне важно создать сильную идентификацию бренда в головах и сердцах клиентов.
В Taco Bell мы смотрим на три вещи: «создавать», «создавать вместе» и «курировать». За «создавать» отвечаем мы, это наши идеи; «создавать вместе» — это то, что мы делаем совместно с покупателями; «курировать» — это распространять по миру пользовательский контент, который нам понравился.
Самый важный ингредиент всего процесса нашей работы — аутентичность. Нам очень повезло с поклонниками нашего бренда — они делают прекрасные вещи вроде платьев, сделанных с помощью пакетиков из-под соусов.
Исполнительный директор международного бренд-маркетинга General Electric Линда Бофф:
Виртуальная реальность
– Виртуальная реальность стала привычной средой сегодня. Это замечательная платформа для того, чтобы рассказывать истории, в частности, и для GE: это дает нам еще одну прекрасную возможность показать, на что способны наши машины в экстремальных условиях.
Сейчас все находится во взаимосвязи друг с другом: дома, телевизоры, машины, реактивные двигатели, носимые устройства, освещение. Маркетологам следует обратить особое внимание на телевидение — интернет начинает властвовать над пультом, поэтому ищите новых игроков с высококачественным контентом.
Нужны новые лица в освещении новостей. Издания, которые адаптируют контент, контекст и медиа к молодой аудитории, будут впереди всех. Mic, Vice, Fusion, Circa, и Quartz уже хорошо преуспели в этом.
Большинство новомодных медиаприложений помогут устранить помехи на пути. Даже если упрощать общение до приложения Yo, брендам нужно будет применять этот подход, чтобы оставаться релевантными.
Завоевывайте свою аудиторию. В мире, полном новых интересных инструментов, развивать общество, находить связи между пользователями и клиентами теперь проще простого. Ищите способы для прямых бесед.
Сооснователь Percolate Ноа Брайер:
Programmatic
Все каналы станут «программируемыми». Сейчас programmatic имеет плохую репутацию. Главное, чтобы основные каналы маркетинга были доступны через API. Технология уже достигла соцмедиа, постепенно она охватит остальные digital-каналы, но в следующие пять лет и радио, и телевидение тоже станут открытыми к получению маркетинговых активов через programmatic. Мы увидим, как технология станет ядром маркетинговой системы.
Больше не будет бума социальных сетей
Как бы парадоксально это ни звучало, новое медиа становится успешным, когда о нем больше не говорят. Никто не говорит о том, чтобы «быть онлайн», потому что мы уже всегда на связи. То же самое относится и к социальным сервисам, и я ожидаю, что мы увидим полноценный переход в следующие пять лет.
Facebook сейчас зарабатывает на рекламе больше, чем кто-либо из крупнейших телевизионных каналов, и нет никаких признаков подозревать ослабление этой тенденции в будущем. Instagram крутит 15-секундные видео, которые выглядят как рекламные ролики. Тот факт, что это социальные платформы, больше не имеет значения, это всё — часть маркетингового микса.
Соцсети предлагают брендам то, чего те могут достигнуть через телевидение только несколько раз в год. Иными словами, социальный мир превратится в маркетинговую дисциплину. Сложность и многообразие современного маркетинга будет только расти.
Сейчас работа маркетолога несомненно гораздо сложнее, чем она была 20 лет назад. Появление каналов, рынков, а, самое главное, прибыли в этих зарождающихся по всему миру индустриях, превратило маркетинг в сложную систему.
Кроме того, что это вызов, тренд является и проблемой — в следующие пять лет маркетологи столкнутся с увеличивающейся базой покупателей благодаря смартфонам, через которые первые смогут достигнуть вторых напрямую. Всё это приведет к внутренним и внешним сложностям, но это не так плохо, учитывая, что всё это приводит к положительному росту.
Новые технологии дают нам больше информации. Но большинство компаний, которые продают в магазинах, будут всё еще страдать от недостатка знаний в течение следующих пяти лет. Новые технологии, особенно такие, как мобильные кошельки, предлагают очень интересные возможности решения проблем, но, в конце концов, мы всё еще далеки от соединения билбордов на Таймс-сквер с мылом, заказанным на Target.
Технологии развиваются супербыстро. Если вы посмотрите на то, как они развивались с помощью маркетинга, то увидите, что всё начиналось издалека (распространение маркетинговых активов) и только постепенно достигло современного облика.
Хорошие агентства будут создавать продукты, а не предлагать услуги
Директор по стратегическому развитию агентства 72andSunny Мэтт Джарвис:
Культура на первом месте, потребление — на заднем плане
– Делать добро будет выгодно. Люди станут более внимательными к тем брендам, которые создают хорошие вещи, и начнут игнорировать остальных. Бренды перейдут от оборонительных, корпоративных функций к маркетингу, который совершает крупномасштабные сделки и всегда находит преимущества для компаний.
Агентства станут связующим звеном. Бренды хотят взаимодействовать с людьми через творчество, а артисты знают цену доллару. Агентства станут той силой, которая соединит звезду и бренд, и эти отношения будут чуть больше, чем сделка.
Хорошие агентства начнут вести себя как компании, производящие хороший продукт, а не как предоставляющие услуги. Компании-услуги направлены на счастливого покупателя и возобновление контакта. Компании-продукты вводят новшества быстро и предлагают лучшее качество с каждым новым циклом. Те агентства, которые поймут принципы Кремниевой долины, будут вести за собой следующее поколение.
Большие данные станут более индивидуализированными. Революция, изменившая то, как бренды функционируют на рынке, позволит использовать информацию для удовлетворения желаний и реализации целей. Те продукты, которые помогают людям, станут частью их жизни. Маркетологи, которые будут продуктивно участвовать в этом процессе, сформируют глубокие отношения между звеньями. Те, кто будет бездумно вторгаться в жизнь людей, останутся вне игры.
Культура поведет процесс. Люди будут ценить культуру больше, чем продукты потребления, так что бренды, связанные непосредственной с культурой, останутся победителями на рынке.
Директор по digital агентства adam&eveDDB Алекс Хесз
Важность больших данных и конфиденциальности
Потенциальная ценность хорошо структурированного и адаптированного материала почти безгранична. О пробках в режиме реального времени мы узнаем через мобильные телефоны. Быстрее и точнее становится функционирование системы здравоохранения. Лучше происходит оптимизация цепочки поставок с помощью сигналов холодильника, которые не дают испортиться перевозимой еде.
Метаданные делают жизнь лучше. Но прошлогодний скандал в системе здравоохранения в Великобритании (личная информация была продана страховым фирмам) доказал, что недостаточно понимания всего процесса. — того, что личная информация не имеет ценности в контексте метаданных. В следующие пять лет мы станем опытнее в их использовании, но гораздо важнее то, что конфиденциальность и мир, создаваемый с помощью метаданных, смогут спокойно сосуществовать.
Мобильные технологии были в списках трендов последние два десятилетия. И это правильно. Следующий этап также имеет значение, потому что доступ к мобильному интернету изменит жизни миллиарды людей в следующие пять лет.
Спустя какое время модель креативного агентства изменится. Им придется. Природа маркетинговых отношений сейчас настолько усложненная, что традиционная модель рекламного агентства начинает выглядеть по-смешному изжившей себя.
Маркетологи, приободренные прямыми отношениями с большими компаниями (укрепленные затратами Facebook, Google и Twitter), начинают подозревать, что в некоторых случаях они стимулируют не рост своих агентств, а лишь инновации в сфере в целом. Очень важно научиться пользоваться новшествами без ущерба себе и определять успех кампаний.
Показатели важны всегда и везде. У нас были и просмотры страниц (что похоже на лифт в торговом центре — сколько раз люди вынуждены использовать изначально неудобную вещь?), и количество «лайков» (что сейчас уже больше не используют), и видеопросмотры (сейчас это главный индикатор окупаемости потраченных инвестиций), и показатель кликабельности (который всё ещё не определяет качество трафика). Ничего из этого не работает.
Мы всё ещё не определились, как делать это правильно — найти то, что будет легко, ценно и эффективно.
Исчезает такое понятие, как разработка продукта: мы видим это везде — невероятное ускорение разработки, тестирования, внедрения. Будь это фармацевтическая или автомобильная продукция, теперь занимает меньше времени спроектировать и сделать что-нибудь новое. Теперь не маркетинг начнет влиять на продукт, а продукт на маркетинг.
Больше не будет машины или платформы ecommerce как свершившегося факта, когда продукт вроде бы существует, но его нельзя потрогать. Теперь два этих объекта находятся в одних временных рамках, и самое главное теперь — четко слаженная взаимосвязь людей, отвечающих за маркетинг, и людей, занимающихся разработкой. Первые должны успеть сообщать вторым о вкусах и потребностях покупателей. Готовы ли мы к этому, я не уверен.
Мобильный интернет в развивающимся мире
Мобильные технологии захватили планету. Целые общности, регионы, ранее живущие без телефона (конечно, мы привыкли к мобильному интернету, но согласитесь, это воистину прекрасно), получат доступ к ним с помощью таких проектов, как Android One, доставляющий в развивающийся мир современные девайсы.
Что эти люди будут делать с ними, можно только представить. Все говорят о медицине и оптимизации поставок в развивающимся мире. Но я уверен, что миллиард молодых людей способны на гораздо большее с интернетом.
Директор по стратегическому планированию Vice Media Спенсер Байм
– Многие сегодняшние бренды изживут себя, если не поймут, что потребитель нулевых — это не просто «молодежный» рынок, а новое поколение. Миллениалы не станут поколением Х, когда им будет 35, но возьмут с собой все брендовые предпочтения и медиапривычки, которые у них есть сегодня.
Основным вопросом для маркетолога будет то, как выиграть битву за культурное влияние. Маркетинг победителей будет таким же качественным, как и те продукты и услуги, которые они предоставляют. Великие маркетологи сами создадут брендовую историю. Баннерная реклама начнет работать в усовершенствованном формате. Медиа начнут снабжать дополнительной ценностью сайты, давая клиентам то, что они хотят, и получая хорошие результаты.
Креатив перейдет от агентств к издателям и другим платформам. Возрастающее с каждым днем количество лучших специалистов поменяют свои непревзойденные агентства на творческие пространства в медиа и технических компаниях. И это, в свою очередь, станет гоу-ту магазином для лучшего в своем роде брендовой услуги.
