Почему эти 12 кампаний считаются лучшими? Всё дело во влиянии, которое они оказали на рост бренда и его узнаваемость спустя годы. Вдумайтесь, Многие из этих кампаний были запущены ещё до нашего рождения. Итак, 12 лучших маркетинговых и рекламных кампаний, у которых и сейчас есть чему поучиться.
12 лучших маркетинговых и рекламных кампаний (и то, что сделало их успешными):
1) Nike: Just Do It.
Знаете ли Вы, что когда-то давно целевая аудитория компании Nike состояла исключительно из профессиональных марафонцев? Затем возникло повальное увлечение фитнесом – и работники маркетингового отдела компании Nike поняли, что им необходимо, чтобы обойти своего главного конкурента, Reebok (В те времена Reebok продавался лучше, чем Nike). И вот, в конце 1980х, Nike создал свою кампанию “Just Do It.”
Это был хит.
В 1988 году объем продаж Nike составлял 800 млн $. В 1998 – превысил 9,2 млрд $. Слоган Just Do It.” был приятен на слух и легко запоминался. Но более того, он «понимал» эмоции людей во время тренировок . Не хочешь бежать пять миль? Just Do It .Не хочешь пешком подниматься на четыре лестничных пролёта вверх? Just Do It. Этот слоган универсален: он мотивирует выйти за рамки своих возможностей.
Поэтому, когда Вы ищете оптимальный путь представить свой бренд, определитесь, какую проблему потребителей Вы хотите решить. Какое решение предлагает Ваш продукт или услуга? Сделав упор на этот вопрос во всех Ваших рекламных меседжах, Вы соединитесь с потребителем на эмоциональном уровне. Что в данном случае стало ключом к успеху.
2) Absolut Vodka: The Absolut Bottle
Несмотря на отсутствие чётких очертаний, Absolut сделал свою бутылку самой узнаваемой в мире. Их кампания, на принте которой была изображена бутылка «в дикой природе», была настолько успешной, что работала в течение 25 лет. Это самая продолжительная по времени непрерывная кампания в мире, которая включала в себя более 1 500 разных реклам.
Перед началом рекламной кампании, Absolut занимал всего-навсего 2,5% водочного рынка. По окончанию кампании, в конце 2000х, Absolut импортировал половину всей водки в США.
Вывод: не важно, насколько скучно Ваш продукт выглядит. Важно, насколько интересно Вы его подадите. Вдумайтесь: Absolut создал 1500 реклам для одной бутылки! Выделяйте свой продукт таким же образом.
3) Miller Lite. Great Taste, Less Filling
Как Вы думаете, насколько просто создать новый рынок для своего продукта? А компания Miller создала рынок лёгкого пива и возглавила его. Главный посыл «Great Taste, Less Filling» – убедить мужчин, что лёгкое пиво бывает по-настоящему вкусным. В своей рекламной кампании бренд продемонстрировал мужчин, которые пили лёгкое пиво и рассказывали, о его великолепном вкусе.
Спустя много десятилетий после запуска этой рекламы в эфир, Miller Lite всё ещё преобладает на рынке, который сам фактически и создал.
Вывод: старайтесь выделяться. Если Вам говорят, что для Вашего продукта нет места на рынке, создайте свой собственный рынок. И там Вас, возможно, ожидает лидирующая позиция.
4) Volkswagen: Think Small
Многие профессионалы в области маркетинга и рекламы называют кампанию фольксвагена «Think Small» золотым стандартом. Созданная в 1960 году легендарными DDB, кампания ответила на вопрос: Как изменить не только восприятие людьми продукта, но и их отношение к этому виду продукта в целом?
Американцы всегда предпочитали большие американские автомобили, и даже через 15 лет после окончания Второй мировой войны большинство американцев по-прежнему игнорировало небольшие немецкие автомобили. Так на что же была нацелена реклама Volkswagen? Она полностью оправдала ожидания аудитории. «Вы считаете, я маленький? Да, я маленький, и никогда не пытался быть иным».
Вывод: никогда не пытайтесь продать продукт или услугу, выдавая их не за то, чем они являются. Покупатели любят и ценят честность.
5) Marlboro: Marlboro Man
Реклама о Ковбое Мальборо, которая была запущена еще в 1955, является образцом бренда такой силы, который создаёт образ жизни вокруг своего продукта. Хочешь быть свободным? Хочешь быть мужчиной? Хочешь быть крутым? Это всё – Ковбой Мальборо. Реклама стала сверхэффективной, потому что предложила мужчинам тот образ, к которому они стремились .
Вывод: Помните, вместе со своим продуктом Вы продаёте и образ жизни, о котором мечтают Ваши потребители.
6) California Milk Processor Board: Got Milk?
Благодаря этой рекламной кампании продажа молока в Калифорнии всего за год выросла на 7%. Но влияние бренда на этом не закончилось, и вышло далеко за границы штата. До сих пор встречаются пародии на эту рекламную кампанию.
Обратите внимание: реклама была сосредоточена на потребителях, которые уже были у этого продукта, не затрагивая тех, кто не пил молоко в принципе.
Вывод: Не стоит завоёвывать новую аудиторию, чтобы продать свой продукт. Иногда эффективнее убедить уже имеющуюся аудиторию использовать Ваш продукт чаще и больше. И с помощью маркетинга объяснить ей, почему.
7) Dove: Real Beauty
“Представьте себе мир, где красота является источником уверенности, а не беспокойства” – это слоган рекламной кампании «Real Beauty», которая с момента запуска в 2004 году обратила на себя массу внимания. И, несмотря на свою простоту, стала очень эффективной. Она была основана на том, что значимо для потребителей, на том, что их волнует.
Например, в их кампании Real Beauty Sketches рекламу построили на результатахсоциального эксперимента, в котором художника попросили нарисовать женщин дважды: впервые по описанию самой женщины, а второй раз – по описанию постороннего человека. Полученные портреты были совершенно разными, и Dove сопроводил это убедительной статистикой – всего 4% женщин во всём мире считают себя красивыми.
Вывод: различные видео с портретами от Dove просмотрели более 114 миллионов раз в 110 странах, поделились 3,74 млн раз, перевели на 25 языков, и оставили более 4 млрд отзывов. Отклик аудитории был колоссальным, ведь реклама тронула её до глубины души.
8) Apple: Get a Mac
Хотя у компании Apple было множество интересных кампаний, эта по праву является жемчужиной среди них. Споры между Mac и PC завершились наилучшей рекламной кампанией Apple. Вместе с тем доля рынка Apple за первый год возросла на 42%. Компания рассказала аудитории Mac всё, что можно было рассказать об их продукте.
Вывод: только потому, что Ваш продукт обладает удивительнейшими свойствами, не стоит ошарашивать ими свою аудиторию. Вместо этого, просто объясните покупателям практические преимущества Вашего продукта.
9) Clairol: Does She or Doesn’t She?
Впервые этот вопрос Clairol подняла в 1957 году. Тогда результат был 1 к 15 – всего лишь 1 из 15 человек окрашивал волосы. А через 11 лет результат стал 1 к 2, согласно журналу TIME. Рекламная кампания была настолько успешной, что некоторые штаты требовали у женщин обозначать цвет волос в водительском удостоверении. Когда рекламная кампания меняет привычные порядки, это многого стоит.
Clairol поступили прямо вопреки обычному поведению маркетологов. Они не хотели, чтобы женщины, которые пользуются их краской, рассказывали об этом на каждом шагу. Наоборот, они давали женщинам понять, что их продукт настолько хорош, что люди не смогут сказать, пользовались они краской или нет.
Вывод: иногда элементарного понимания того, как и почему действует продукт, достаточно для покупателей. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
10) De Beers: A Diamond is Forever
В 1999 году AdAge признал, что слоган De Beers «A Diamond is Forever» – самый незабываемый слоган двадцатого века. Их кампания, которая провозглашала, что полноценного брака без бриллиантов не бывает, не просто поддержала существующее производство. Она фактически его предопределила, обосновав идею, что бриллиантовое кольцо – это роскошная жизненная необходимость.
Согласно New York Times, целью кампании было “создать ситуацию, когда почти каждый человек, решивший вступить в брак, должен почувствовать необходимость приобрести бриллиантовое обручальное кольцо”.
Вывод: маркетингу вполне под силу подать продукт и роскошным, и необходимым.
11) Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Первая часть кампании Old Spice's “The Man Your Man Could Smell Like” была запущена Wieden + Kennedy в феврале 2010 года и почти мгновенно достигла успеха, также распространяясь как вирусная реклама.
Несколько месяцев спустя, в июне 2010 года, Old Spice выпустили второй рекламный продукт с тем же актером, Исайя Мустафой. Мустафа быстро получил прозвище “Old Spice Guy”, и этим Wieden + Kennedy воспользовались в интерактивной видеокампании. В ней Мустафа ответил на комментарии поклонников из Facebook, Twitter и других социальных сетей короткими, персонализированными видео.
Примерно за 2 дня компания записала 186 личных забавных ответов Мустафы своим поклонникам из соцсетей. Эти видео в среднем набрали около 11 млн просмотров, а Old Spice получили 29,000 подписчиков Facebook и 58,000 фолловеров в Twitter.
«Мы создавали мини-рекламу, которая адресовывалась лично нашим потребителям , и делали это по горячим следам». Джейсон Бэгли, креативный директор Wieden + Kennedy (который и занимался написанием сценариев для кампании) сказал: «Потребители не ожидали, что на заданый ими вопрос последует немедленный ответ. Я думаю, это стало большим прорывом».
Вывод: если Ваша кампания нашла отклик у своей аудитории, сделайте всё возможное, что бы сохранять с ней контакт .
12) Wendy’s: Where’s the Beef?
Достаточно ли сказать, что это кампания была успешной, потому что показала огромный гамбургер и компанию милых бабушек? Вряд ли.
Wendy’s выбрали довольно дерзкую стратегию. Они ориентировались на своих конкурентов. Простой фразой “Where's the beef?” они указывали на отсутствие говядины в бургерах их конкурентов – и эта фраза быстро была подхвачена аудиторией, со временем став крылатой.
Нельзя предугадать, какой слоган «выстрелит», а какой нет, но Wendy’s даже не пытались активно пиарить “Where's the beef?”. Они просто проводили свою кампанию в течение года, и за это время задали ей правильное направление.
Вывод: Если Вы нашли действенный метод, не стоит затирать его до дыр. Позвольте компании самой расти и развиваться и не бойтесь при этом вносить что-то новое.
Так какая же маркетинговая кампания всё же является лучшей? Вопрос, на котороый нет однозначного ответа. У каждого специалиста, наверняка, будет свое мнение. А значит – есть повод для дискуссий, от которых польза будет всем.
Заглавная фотоиллюстрация: Shutterstock.com
